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2.6.2017

Massenmedien und Wahlkampf

Trotz einer kontroversen wissenschaftlichen Diskussion über den Zusammenhang zwischen Medien und Wahlverhalten, gilt für die Parteien: Wer keinen Medienwahlkampf organisieren kann und nur auf traditionellen Parteienwahlkampf setzt, ist relativ chancenlos.

Zwei Funktionen soll der Wahlkampf besonders gut erfüllen: Information und Mobilisierung. Beides ist mithilfe der Massenmedien erreichbar. Die Informationsflut der Parteien über ihre Leistungsbilanz, ihre Kandidatinnen und Kandidaten sowie ihre Programmatik scheint uferlos zu sein. In den Fußgängerzonen der Einkaufsviertel ist die Vielfalt der Informationsangebote wenige Wochen vor dem Wahltag nicht zu übersehen. Hier trifft das persönlich erlebbare Bild der Partei in der Realität auf das Bild der Partei in den Massenmedien. Doch gemessen an der möglichen Informationsleistung des Fernsehens ist die der lokalen Einzelveranstaltungen eher gering. Darüber hinaus sollen die Wählerinnen und Wähler mobilisiert werden, vorzugsweise in den eigenen Hochburgen. Den Mitgliedern der Parteien und deren Sympathisanten sollen durch die verstärkte Außendarstellung der Parteien weitere Identifikationsmöglichkeiten geboten werden. Auch dabei kann das Medium Fernsehen eine Leitfunktion ausüben. Massenmedien nehmen deshalb in der modernen Wahlkampfplanung einen zentralen Platz ein.

Mediatisierung des Wahlkampfs: Die Spitzenkandidatinnen und -kandidaten zur Landtagswahl 2012 in NRW (v. l. n. r.) Katharina Schwabedissen (Die Linke), Hannelore Kraft (SPD), Sylvia Löhrmann (Bündnis 90/Die Grünen), Norbert Röttgen (CDU), Christian Lindner (FDP) und Joachim Paul (Piraten) debattieren unter Moderation von Sabine Scholt und Jörg Schönenborn in einem Fernsehstudio des WDR in Mönchengladbach. Foto: WDR/Klaus Görgen (© picture-alliance/dpa)



Die große Mehrheit der Bevölkerung sieht täglich fern, liest Zeitung und hört Radio. Politische Botschaften erreichen die Menschen daher vor allem über diese Medien in der genannten Reihenfolge. Dass sich die Medienberichterstattung infolgedessen auch auf die Wahlentscheidung auswirkt, ist unbestritten (Frank Brettschneider, 2005).

Zu den wichtigsten Hilfen für die Wahlentscheidung zählen jedoch nicht vorrangig die speziellen Informationsbeiträge zur Wahl (beispielsweise Fernsehwerbespots der Parteien) oder zum Wahlkampf. Wichtiger sind die langfristigen Wirkungen, die von den Massenmedien auf die politischen Einstellungen der Wählerinnen und Wähler ausgehen. Sie sagen jedoch nichts über die Richtung der Entscheidungsfindung aus. Langfristig hat das Fernsehen eine indirekte Wirkung auf das Wahlkampfgeschehen. Angesichts der selektiven Wahrnehmung der Zuschauenden kann es, wie die Kommunikationsforschung herausgefunden hat, die vorhandenen Meinungen verstärken, aber nur in seltenen Fällen die politischen Einstellungen verändern.

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Die öffentlich-rechtlichen Medien sind gesetzlich verpflichtet, den Parteien im Wahlkampf Sendezeit zur Verfügung zu stellen, in der sie mithilfe eigener Spots für sich werben können. Deren Wirkung ist in der Wissenschaft sehr umstritten. Die Fernsehanstalten haben keinerlei Einfluss auf den Inhalt, sodass selbst extremistische Parteien mit ihren Aussagen werben können. Solche Spots sind nur in den letzten Wochen vor der Wahl erlaubt. Für die Parteien ist das Fernsehen ein günstiges Vermittlungsmedium: Es hat eine konkurrenzlose Reichweite; image- und zielgruppengerecht lässt es Selbstdarstellungen mittels szenischen Bildmaterials zu; es erreicht auch die Gruppen, die sich den traditionellen politischen Wahlkampfstrategien entziehen.

Doch welche Wirkung üben die Medien auf das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern sowie Eliten konkret aus, einmal abgesehen von der allgemeinen Verstärkung vorhandener Einstellungen? Über die Antwort wird in der Wahl- und Medienwirkungsforschung heftig gestritten. Es ist auch verwunderlich, dass in dem individualpsychologischen Erklärungsansatz des Wahlverhaltens der Faktor "Kommunikationsverhalten" keine Rolle spielt. Denn Partei-, Kandidaten- und Themenpräferenzen werden durch die Medienberichterstattung wahrgenommen. Die Wählerinnen und Wähler informieren sich in den Medien über die Themen und die Personen, die sich zur Wahl stellen. Dazu gehören heute auch wie selbstverständlich Berichte über die Beliebtheit von politischem Spitzenpersonal sowie über die Zufriedenheit mit der Arbeit von Regierung und Opposition. Daneben spielen die Prozesse der interpersonalen Kommunikation eine wichtige Rolle: Im persönlichen Austausch über politische Themen und Personen mit Familienangehörigen, im Freundes- und Kollegenkreis findet Meinungsbildung statt. Nahezu alles, was die weitaus meisten Menschen über die Politiker/-innen zu wissen glauben, beruht auf Gesprächen und auf der Darstellung in den Massenmedien. Doch die meisten Wählerinnen und Wähler nehmen die Informationen durch die Brille ihrer eigenen Werte und Kenntnisse wahr.

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Während die Wissenschaft noch über die politische und die öffentliche Wirkung von Medien und Wahlforschung streitet, haben sich die Parteistrategen längst darauf eingestellt. Die Parteien gehen vom Einfluss dieser Informationen auf die politischen Einstellungen der Zuschauer aus. Planungsstäbe in den Parteizentralen greifen die Erkenntnisse über angenommene Medieneffekte auf das Wahlverhalten auf und setzen sie in Wahl-kampfstrategien um.

Trotz der kontroversen Diskussion über den Zusammenhang zwischen Medien und Wahlverhalten liegen einige gesicherte Ergebnisse vor:
Wenngleich die Auswirkungen der Medien auf das konkrete Wahlverhalten nicht in allen Facetten messbar sind, ergibt sich für die Parteien dennoch ein schlüssiges Bild: Die Parteizentralen müssen anstelle eines traditionellen Parteienwahlkampfs auf einen (Massen-)Medienwahlkampf abzielen. Wer keinen Fernsehwahlkampf organisieren kann, ist relativ chancenlos.

Karl-Rudolf Korte

Zur Person

Karl-Rudolf Korte

Prof. Dr. Karl-Rudolf Korte hat einen Lehrstuhl für Politikwissenschaft inne, ist Direktor der NRW School of Governance und Dekan der Fakultät für Gesellschaftswissenschaften an der Universität Duisburg-Essen sowie geschäftsführender Herausgeber der Zeitschrift für Politikwissenschaft.

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www.nrwschool.de
www.regierungsforschung.de
krkorte@uni-duisburg-essen.de


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