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21.1.2016

Parteien und Medien

Medien nehmen als zentrale Informationsvermittler und Interpreten politischer Entscheidungen in modernen Demokratien eine herausragende Stellung ein. Die Parteien suchen der vielfältigen Medienlandschaft und ihren steigenden Anforderungen durch Professionalisierung und Ausdifferenzierung der politischen Kommunikation zu entsprechen.

Akteure der politischen Kommunikation



Ohne Medien und die durch sie hergestellte Öffentlichkeit wäre es ungemein schwierig, Kenntnis von politischen Ereignissen und Vorgängen zu bekommen. Schließlich haben nur wenige Bürgerinnen und Bürger unmittelbaren Kontakt zu politischen Akteuren und Organisationen wie Parteien. Was wir über Politik wissen, haben wir weit überwiegend aus den Medien erfahren, seien es die Fernsehnachrichten, die Tageszeitung, das Rundfunkinterview oder Internet-Angebote, Blogs und Tweets. Für sehr viele Bürgerinnen und Bürger ist Politik mittlerweile ein reines Medienereignis.

Medien sind also in modernen westlichen Demokratien zentrale Akteure im Bereich der politischen Kommunikation. Ohne sie lässt sich keine breite politische Öffentlichkeit herstellen, um die Akzeptanz und Legitimität von demokratischer Politik sicherzustellen. Politische Legitimität und Akzeptanz stützen sich auf mediale Kommunikation.

Grundformen politischer Kommunikation / Nachrichtenwerte (© Uwe Jun)


Insbesondere, wenn es um die Politikvermittlung geht, nehmen Medien als Anbieter von Informationen und Interpreten politischer Entscheidungen eine herausragende Stellung ein. Dabei sind sie keineswegs nur Vermittler politischer Informationen, sondern handeln autonom und sind neben den politischen Akteuren sowie den Bürgerinnen und Bürgern als eine der drei Hauptakteursgruppen zu verstehen.

Anhand eigener Kriterien, sogenannter Nachrichtenfaktoren, entscheiden Medien selbstständig, welche der täglich zahlreich zur Verfügung stehenden Informationen von ihnen aufgenommen und verbreitet, somit einer politischen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Sie erschaffen auf diesem Weg eine mediale Realität des politischen Geschehens, welche nur ausschnitthaft, medialen Logiken folgend, die viel umfassendere politische Gesamtrealität abbildet.

Auf diese Weise regeln Medien den Zugang von politischen Akteuren zur Öffentlichkeit, definieren Spielregeln und lenken die Aufmerksamkeit ihrer Nutzerinnen und Nutzer (Rezipienten) auf einzelne Themen und Personen, auf andere dafür nicht. Sie bilden Rangfolgen von Nachrichten (was kommt auf die Titelseite bzw. welche Nachricht steht am Anfang einer Nachrichtensendung), sie stellen eine Information in einen bestimmten Kontext, und sie entscheiden über die Relevanz von politischen Themen oder über die Wahrnehmung von einzelnen Persönlichkeiten des politischen Lebens wesentlich mit. Sie nehmen Einfluss auf die Politik wie auf die Wählerinnen und Wähler, ohne dass methodisch erfassbar wäre, wie hoch der jeweilige Einfluss ist.

Veränderte gesellschaftliche Bedingungen wie der bereits dargelegte Zerfall der traditionellen sozial-moralischen Milieus, die Individualisierung bzw. Pluralisierung von Lebensstilen und Wertegemeinschaften, denen die Politik Rechnung tragen muss, haben im Verhältnis von Politik und Medien eine eindeutige Gewichtsverschiebung zugunsten der Medien bewirkt. Medien können einzelnen Politikern hohe Popularität verschaffen oder ihnen wenig Beachtung schenken bzw. sie sehr kritisch beäugen, sie können Themen große Aufmerksamkeit verleihen und durch ihre Nachrichtenauswahl die öffentliche Agenda wesentlich mitbestimmen.

Medialisierung



Gesprochen werden kann von einer "Medialisierung" von Politik und Gesellschaft. Medien durchdringen zunehmend soziale Lebenswelten und haben steigende Bedeutung im Prozess der politischen und gesellschaftlichen Kommunikation. Wenn von Medialisierung die Rede ist, bedeutet dies das Ineinandergreifen unterschiedlicher Entwicklungen: Zwar ist die heutige Medienlandschaft im Vergleich zu den 1980er-Jahren, als es beispielsweise für die meisten TV-Zuschauer nur drei Fernsehstationen gab, stark fragmentiert und die politische Öffentlichkeit diffus. Auf Anbieter- und Nutzerseite herrschen höhere Dynamik, Unstetigkeit und Unübersichtlichkeit; die Fähigkeit der Medien, größere Rezipientenkreise dauerhaft an sich zu binden, hat spürbar nachgelassen. Dennoch gilt nach wie vor das Fernsehen aufgrund seiner hohen Reichweite, seiner starken Nutzung, seiner relativ hohen Glaubwürdigkeit und der Attraktivität visualisierender Vermittlung als das Hauptmedium politischer Kommunikation.

Fernsehen schlägt Internet - doch wie lange noch? (© Statista.com; Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation)


Die politischen Parteien haben auf die wachsende Bedeutung der Massenmedien aktiv reagiert. Sie haben entsprechende Kommunikationsstrategien und Formen der Selbstpräsentation entwickelt, Themen- und Ereignismanagement betrieben und stärker für die Visualisierung ihres politischen Wirkens gesorgt – selbstverständlich immer abhängig von ihren jeweiligen finanziellen, personellen und organisatorischen Möglichkeiten und den Bedingungen, die die direkten politischen Wettbewerber, die Struktur des Mediensystems oder institutionelle Grundlagen wie das Wahlsystem ihnen stellten.

Kommunikationsstrategien



Um in der politischen Öffentlichkeit erfolgreich zur Geltung zu kommen, verfolgen Parteien Kommunikationsstrategien. Sie zielen auf:

Strategiefähigkeit politischer Parteien (© Eigene Darstellung in Anlehnung an Joachim Raschke/Ralf Tils, Politische Strategie - Eine Grundlegung, VS Verlag Wiesbaden 2007)

Entstanden ist ein recht professioneller Kommunikationsapparat innerhalb der Parteien, der sie bei der Platzierung von Themen, der Imagesteuerung sowie bei der Binnen- und Außenkommunikation berät und entsprechende Maßnahmen operativ umsetzt. Zusätzlich arbeiten Parteien häufig mit verschiedenen Werbe-, Kommunikations- und Eventagenturen, mit Meinungsforschern oder Internetteams zusammen, sodass von einer "doppelten Professionalisierung" der politischen Kommunikation gesprochen werden kann. Parteiinterne und externe Berater kommen zusammen, um gemeinsam Strategien zu entwerfen und umzusetzen.

Kommunikationsstrategien werden von den Parteien alltäglich eingesetzt, besonders intensiv und verdichtet jedoch im Wahlkampf. Dieser erstreckt sich meist über mehrere Monate, die heiße Phase sind die letzten sechs Wochen vor dem Wahltag. In diesen Wochen gilt es, bereits längerfristig bestehende Loyalitäten zu aktualisieren und kurzfristig wirkende Bestimmungsfaktoren des Wahlverhaltens wie das Image von Kandidaten oder die Besetzung aktueller Themen für sich zu optimieren. Kandidaten und Themen werden mediengerecht präsentiert und inszeniert, marketingstrategische Überlegungen werden angestellt.

Wie verschiedenste Untersuchungen zu Wahlkämpfen der jüngeren Vergangenheit aufzeigen, rücken in den Wahlkampagnen Aspekte wie Personalisierung, zielgruppenorientierte Nutzung verschiedenster Medienangebote sowie Befunde der qualitativen und quantitativen Meinungsforschung verstärkt in den Vordergrund. Ob sich tatsächlich eine deutlich steigende Personalisierung von Wahlkämpfen konstatieren lässt, wird in der Forschung kontrovers diskutiert. Images von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit sowie Authentizität haben in den letzten Jahren (wieder) an Bedeutung hinzugewonnen.

Die Checkliste für Kandidaten

Und zwar in dieser Reihenfolge:
Insbesondere die Parteizentralen auf nationalstaatlicher Ebene schenken der massenmedialen Kommunikation starke Beachtung. Dabei wird den verschiedenen Medientypen (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Internet) gleichermaßen Relevanz zugemessen, wobei das Fernsehen weiterhin als Leitmedium fungiert und das Internet in jüngster Vergangenheit bedeutender geworden ist.

Auch die überregionalen Printmedien (Tages- wie Wochenzeitungen) spielen weiterhin eine wichtige Rolle – insbesondere durch ihre Bedeutung für das intermediale agenda-setting, das Setzen konkreter Themenschwerpunkte. Denn die Medien beobachten einander wechselseitig und übernehmen ggf. Themen anderer Medien, die dann zum Schwerpunkt der öffentlichen Diskussion werden.

Darüber hinaus ist mit der Verbreitung onlinebasierter Kommunikations- und Partizipationsangebote für die Parteienkommunikation ein neues Feld entstanden. Es ermöglicht den Parteien die Nutzung der Plattformen des Web 2.0 für ihre Außen- und Wahlkampfkommunikation, wirft aber auch wichtige Fragen zur künftigen Organisation innerparteilicher Willensbildungs- und Entscheidungsprozesse auf. Längst sind alle Parteien in den verschiedenen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter präsent und haben dort eigene Auftritte.

Nachrichtenagentur in eigener Sache

[…] Jeder zweite Bundestagsabgeordnete ist beim Kurznachrichtendienst Twitter registriert, einem Marktplatz, auf dem nonstop Informationen, Meinungen und auch mancher Unfug ausgetauscht werden: blitzschnell, direkt und nie länger als 140 Zeichen. Alles ist offen und prinzipiell einsehbar. Wer den "Folgen"-Button aktiviert, wird wie bei einem Abonnement automatisch mit allen Wortmeldungen ("Tweets") ausgewählter Personen versorgt.


Themen- und Ereignismanagement

Nicht nur bezogen auf die politische Kommunikation, sondern auch, wenn es um Fragen der politischen Steuerung und um mögliche Handlungsspielräume von Politik geht, wird von einer Atmosphäre des Dauerwahlkampfs gesprochen. Der Unterschied zwischen dem eigentlichen Wahlkampf und einem in der Forschung als permanent campaigning bezeichneten "Alltag" zeigt sich allenfalls darin, dass die Kommunikationsexperten in Wahlkampfphasen besonders bemüht sind, die öffentliche Agenda durch Themen- und Ereignismanagement (News-Management) zu bestimmen.

Sie suchen die Techniken zur Thematisierung von Inhalten zu verfeinern (Themenmanagement) sowie Kandidaten- und Themenimages aufzubauen und strategisch zu steuern. Vor allem in Wahlkämpfen, aber auch im politischen Alltag wird verstärkt auf "Pseudoereignisse" gesetzt. Diese werden inszeniert und instrumentalisiert, um dem Trend zur Erzeugung von Bildern und der Forderung nach charismatischen oder zumindest medial überzeugend wirkenden Personen zu entsprechen, dem das Fernsehen und zunehmend auch das Internet unterliegen.

Mit diesen gesteigerten Aktivitäten verwischen mehr und mehr die Grenzen zwischen den "politischen Jahreszeiten" – also zwischen kommunikativem Alltag und Wahlkampf. Denn das Credo lautet: Der nächste Wahlkampf kommt bestimmt. Die Intensität von Wahlkämpfen ist hierzulande aus Ressourcengründen sowie aufgrund verfassungsrechtlicher Beschränkungen für die Kommunikation von Parteien weniger stark ausgeprägt als etwa in den USA.

Doch die Anforderungen an moderne Kommunikation sind deutlich gestiegen: Sie muss beschleunigten Vermittlungsgeschwindigkeiten entsprechen und Umbrüchen innerhalb des Mediensystems wie Fragmentierung, Konkurrenzdruck und Medienkonzentration gerecht werden, wobei bereits die Dualisierung des Rundfunks (Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern) seit Beginn der 1980er-Jahre eine deutliche Zäsur darstellte.

Zur modernen Kommunikation gehört weiterhin, dass Parteien zur Agenda und allgemeinen "öffentlichen Stimmung" passende Inhalte transportieren, die geeignete Sprache verwenden, angemessene Methoden einsetzen und eine klare Einteilung der (institutionellen) Kommunikation in strategische, taktische und operative Ebenen vornehmen. Die Selbstmedialisierung der Parteien wird dann zu einer zentralen Handlungsstrategie. Werden hierbei wahlkampfgeprägte Motive, Kalkulationen und Vermarktungen bemüht und so der Einfluss professioneller Politikberater innerhalb eines Ereignis- und Themenmanagements erhöht, ist der Übergang zu einer kampagnenorientierten Politik und damit der Dauerkampagne fließend.

Dass sich die Medien von den politischen Akteuren nicht ohne Weiteres vereinnahmen lassen, zeigt ihre Reaktion in Gestalt zuletzt spürbar gestiegener öffentlicher Skandalberichterstattung. Diese ist zwar auch einer zunehmenden Ökonomisierung des Mediensektors geschuldet, denn der mediale Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Exklusivität und Auflage hat sich verschärft.

Keineswegs aber stellen politische Skandale heute einzig von den Medien initiierte oder konstruierte Ereignisse dar. Die Geschehnisse beispielsweise um den früheren Wirtschafts- und Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg haben gezeigt, dass es sich bei politischen Skandalen meist um genuine Ereignisse handelt, mit denen die Politik moralisch-ethisch basierte Angriffsflächen bietet, die dann von den Medien thematisiert und inszeniert werden.

Darüber hinaus gibt die mediale Skandalberichterstattung der jüngsten Zeit auch zu erkennen, dass sich die Massenmedien ungeachtet des vorherrschenden wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnisses wieder verstärkt als Kontrolleure der Politik verstehen und diese Rolle im Sinne einer "vierten Gewalt" neben Legislative, Exekutive und Judikative in emotionalisierter und dramatisierter Darstellungsform wahrnehmen.

Leben im Aquarium

[…] Die elementare Wirkung [eines neuen Typus von Macht] […] besteht darin, dass die Schonräume der Intransparenz, die Sphären der Unschärfe und der Unbefangenheit verschwinden, weil alle permanent beobachtet, gefilmt oder fotografiert werden, weil alle senden und posten und die Archive der Gegenwart mit frischem Material versorgen. Im Verbund mit den klassischen Medien und einem aktiv gewordenen Publikum entsteht auf diese Weise eine grell überbelichtete Welt, ein monströses, von allen Seiten aus einsehbares Aquarium, in dem kaum noch etwas verborgen bleibt. Die Medienmacht […] zeigt sich in Form eines hochnervös reagierenden Wirkungsnetzes, das man nur leicht reizen muss, um kaum noch eingrenzbare Erregungsschübe zu erzeugen, Impulsgewitter, die vielleicht in den Sozialen Netzwerken beginnen, sich online in Livetickern fortsetzen, um schließlich in Zeitungen, Radio und Fernsehsendern zu einem Höhepunkt zu gelangen. […] [E]s reicht mitunter ein erster, minimaler Impuls, der zündet und plötzlich zum großen Drama explodiert.

Skandalisierung von Belanglosigkeiten

[…] Ja, Twitter, YouTube, Instagram und andere Soziale Netze und Veröffentlichungsplattformen bescheren nicht nur der Politikberichterstattung eine Fülle von neuen Quellen. Aber gerne wird vergessen, dass diese Quellen oft erst durch die klassischen Medien überhaupt eine öffentliche Relevanz bekommen. Es braucht immer noch die Printmedien oder das Fernsehen, um bestimmte Nichtigkeiten einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Uwe Jun

Uwe Jun

Uwe Jun ist Professor für "Regierungslehre – Regierungssystem der Bundesrepublik Deutschland" an der Universität Trier, Sprecher des Arbeitskreises "Parteienforschung" der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft (DVPW) sowie Mitglied der DVPW, der Deutschen Vereinigung für Parlamentsfragen (DVParl) und des European Consortium for Political Research. Seine Forschungsschwerpunkte sind: Parteienforschung, Vergleichende Parlamentarismusforschung, Föderalismus, Politische Kommunikation und Koalitionsforschung.

Bei der Konzeption und der Materialrecherche wurde er unterstützt von Isabel Bähr, Sebastian Exner und Simon Jakobs


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