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19.11.2010

Konsum in der sozialen Marktwirtschaft

Das Verhalten von Konsumenten unterliegt individuellen und gesellschaftlichen Einflüssen, Trends und Moden. Je nachdem, ob Verbraucher als souverän oder schutzbedürftig angesehen werden, sind andere Strategien und Instrumente der Verbraucherpolitik erforderlich.

Die Qual der Wahl: Eine Frau shoppt im Schlussverkauf. (© picture-alliance/AP)


Einleitung



Ökonomisch betrachtet bedeutet Konsum, wirtschaftliche Güter und Dienstleistungen zu erlangen und privat zu nutzen. Er bezieht sich auf die Einkommensverwendung, die Marktentnahme und Nutzung von Konsumgütern. Aus der Sicht des Individuums greift dies jedoch zu kurz. Denn der Konsumprozess beginnt bereits mit der individuellen Bedürfnisentwicklung, der Bedarfsfeststellung und setzt sich fort mit der unbewussten oder bewussten Bewertung von Informationen. Es folgt die rationale oder irrationale Wahlentscheidung, woraufhin der Kauf durchgeführt und die Konsumgüter gebraucht und verbraucht werden, bis sie nach Nutzung verkauft, getauscht, verschenkt, verwertet oder entsorgt werden. Soziologisch betrachtet sind aber auch dies nicht einfach isolierte Entscheidungen eines Individuums. Vielmehr ist der Konsum hinsichtlich der Bedürfnisse, der Produkte und der Ausrichtung auf andere Personen sozial geformt, er entwickelt sich in Abhängigkeit von individueller Sozialisation, Trends und Moden. Daher sind neben der reinen Kaufentscheidung auch die sozialen Bedingungen und Einflüsse auf und durch das Konsumverhalten sowie die Konsummuster bedeutsam.

Konsumenten - souverän oder fremdbestimmt?



Ob die Marktwirtschaft als effizienter Koordinationsmechanismus fungiert, ist letztlich von den Konsumenten abhängig. Diese sorgen mit ihren Entscheidungen dafür, dass die benötigten Güter zu günstigen Preisen und in guter Qualität produziert werden und so das Interesse an Gewinnmaximierung in die gewünschten Bahnen gelenkt wird. Konsumenten belohnen durch ihre Kaufentscheidungen die Produzenten der Güter, die ihren Bedürfnissen am ehesten entsprechen. Sie bestrafen diejenigen, deren Produkte sie wegen überhöhter Preise, nicht ansprechender Eigenschaften oder schlechter Qualität nicht kaufen. Ob die Konsumenten es wollen oder nicht, ob sie rational oder irrational handeln, ob sie über ihre Käufe nachdenken oder nicht, sie nehmen immer eine sanktionierende Funktion ein. So bestimmen sie die Produktionsergebnisse auf den Märkten mit. Das ist die Grundidee der Konsumentensouveränität. Deren idealtypische Vorstellungen sind mit einer komplexen und widersprüchlichen Realität konfrontiert.

Der Verbraucherforscher Gerhard Scherhorn wies schon vor mehr als 30 Jahren auf die Einschränkungen dieser Konsumentensouveränität hin. Danach sind Konsumenten abhängig vom Angebot, und die Konkretisierung ihres Bedarfs nach bestimmten Gütern wird von den Anbietern beeinflusst. So träfen die Produzenten die Produktionsentscheidungen und versuchten aus Gewinnmaximierungs- und Selbsterhaltungsinteressen über Marketingstrategien die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ihre Produkte zu lenken. Bei dieser "Produzentensouveränität" haben die Konsumenten keine aktive, sondern eher eine reaktive Funktion: Sie können ihren Bedarf einschränken oder Produkte, Anbieter und Hersteller wechseln. Sie können aber auch ihren Widerspruch entweder direkt beim Anbieter oder über Medien und Verbraucherorganisationen deutlich machen. Abwanderung (Exit) oder Widerspruch (Voice) sind nach dem Soziologen und Volkswirt Albert O. Hirschman zwei grundlegende Reaktionsmöglichkeiten, deutlich zu machen, dass die angebotene Qualität nicht den Wünschen entspricht. Dazu muss die Mehrheit der Konsumenten fähig und bereit sein, Marktleistungen angemessen zu bewerten und entsprechend zu handeln. So liegt rationales Verbraucherverhalten nicht allein im Interesse der Konsumenten selbst, die mit begrenzten Mitteln ihren Nutzen mehren wollen. Vielmehr ist es eine Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit und Legitimation der Wirtschaftsordnung. Aber sind die Konsumenten mit diesen Entscheidungen nicht überfordert? Kann ihnen auf Basis ihrer individuellen Entscheidungen diese kollektive Verantwortung angetragen werden?

Das Zustandekommen einer Kaufentscheidung



Die Befriedigung von Bedürfnissen - nur eine Frage des Gutes?

Konsumenten treffen wöchentlich eine Vielzahl von Kaufentscheidungen bzw. nutzen täglich Ge- und Verbrauchsgüter, für deren Kauf sie sich irgendwann entschieden haben, um Bedürfnisse nach Nahrung, Wärme, Gesundheit, Sicherheit, Geborgenheit, Liebe, sozialer Anerkennung, Anregung und persönlicher Entfaltung zu befriedigen. Diese Bedürfnisse können mit immateriellen und materiellen Gütern befriedigt werden, die sich selbst herstellen lassen oder in vielfältigen Bezugsquellen zu unterschiedlichsten Preisen und Qualitäten zu haben sind.

Auch wenn auf den ersten Blick manche Bedürfnisse durch käufliche Güter nicht befriedigt werden können, ist das oft nur die halbe Wahrheit. So wird die Befriedigung von Bedürfnissen immer mehr zu einem Bedarf nach Konsum, der Geld erfordert und von außen durch die Bereitstellung eines entsprechenden Angebots beeinflusst wird. Wüssten die Konsumenten, welche Bedürfnisse sie mit welchen Mitteln am besten befriedigen könnten, wäre schon eine wichtige Vorbedingung für eine rationale Kaufentscheidung erfüllt, um die Mittel in ein vernünftiges Verhältnis zu den Zielen zu setzen. Aber selbst das ist schwierig genug. Die Güter unterscheiden sich erheblich in Kaufpreis und Qualität, die Kaufpreise divergieren nach Anbietern, Saison sowie nachgefragter Menge. Niedrige Güterpreise können für die Verbraucher hohe Folgekosten für Verbrauchsmaterialien, Service, Reparaturen und Ersatzteile zeitigen, da diese Kosten bei der Kaufentscheidung oft nicht berücksichtigt werden. Geringere Preise können sich trotz qualitativer Gleichwertigkeit der Produkte dadurch ergeben, dass bei der Produktion die Umweltbelastung nicht mit ins Kalkül gezogen wurde oder die Produktionskosten durch problematische Arbeitsbedingungen, Niedriglöhne oder durch Kinderarbeit gering gehalten wurden.

Warenästhetik am Beispiel von Duschgel

[...] Wer einen Drogeriemarkt betritt, um ein Duschgel zu kaufen, steht vor Regalen, auf denen die Angebote Dutzender von Markenartikeln mit meist mehreren Produktlinien und zahlreichen Varianten versammelt sind. Unterschieden wird zwischen Produkten für Männer, Frauen, Kinder und Senioren; es gibt edel aufgemachte und simpel verpackte Duschgels, einige für den Abend oder das Wochenende, andere für morgens und wochentags; wählen kann man ferner zwischen sportlichen, esoterischen, gesundheitsbewussten, stimulierenden und beruhigenden Artikeln.


Die Kaufentscheidung - nur eine Kosten-Nutzen-Abwägung?

Die Kaufentscheidung wird durch unterschiedliche Faktoren beeinflusst. Rein theoretisch erfordert sie eine Kosten-Nutzen-Abwägung. Der Nutzen ist davon abhängig, ob das Gut dazu dient, einen bestimmten Bedarf zu erfüllen, hinter dem ein Bedürfnis steht. Die Kosten sind von der verfügbaren Kaufkraft abhängig, diese wird beeinflusst durch Preis und Einkommen. Eine solche Abwägung stellt erhebliche Anforderungen an die Entscheidungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit des Verbrauchers. Er muss über seine eigene Ausgabenstruktur sowie die Qualität der Waren entscheiden und benötigt dazu vielfältige Informationen über alternative Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung, über die Eigenschaften der Waren und über ihre Wirkungen. Dabei ist das Angebot nicht nur unübersichtlich, es gibt auch widersprüchliche Informationen. Der Konsument steht also auf einer Vielzahl von Märkten vor einem kaum überwindbaren Informationsdefizit, das er mit knappen Ressourcen und begrenzter Verarbeitungskapazität nur schwer bewältigen kann. Seine Kaufkraft wird nicht nur beeinflusst vom eigenen Einkommen und dem Preis des gewünschten Gutes, sondern auch von den Preisen anderer Güter.

Nur nicht zurückfallen

[...] Es ist jetzt mehr als siebzig Jahre her, dass die Firma DuPont in Amerika die erste Zahnbürste auf den Markt brachte, deren Borsten aus Nylon gemacht waren und nicht wie zuvor aus Schweinehaaren. [...] Anfang der fünfziger Jahre entwickelte dann ein Zahnmediziner aus Kalifornien eine Bürste, die er Oral-B 60 nannte, wobei das B für die Borsten stand und die Sechzig für die Anzahl pro Büschel.


Gleichzeitig wird der Bedarf von unterschiedlichen Bedürfnissen beeinflusst. Kleidung soll nicht nur wärmen und schützen, sondern auch die Gesundheit nicht gefährden und ästhetischen Kriterien genügen. Sie soll einen individuellen Lebensstil repräsentieren und soziale Anerkennung ermöglichen, indem sie signalisiert, zu einer spezifischen Gruppe zu gehören und sich von anderen abzugrenzen. Die Kaufentscheidungen unterliegen weiteren Einflüssen, die nicht unabhängig voneinander sind:

Nahrungsmittel- oder Häuserkauf - immer die gleichen Kosten-Nutzen-Abwägungen?

Bei Kaufentscheidungen handelt es sich um so Unterschiedliches wie den Kauf eines Brötchens, eines Kleides, einer Stereoanlage oder gar eines Hauses. Für diese unterschiedlichen Güterarten erfolgen die Entscheidungen nicht auf die gleiche Art und Weise. Während der Kauf eines alten Brötchens einem vielleicht einmalig das Frühstück verdirbt, könnte das Ärgernis über eine Stereoanlage, die nach wenigen Wochen mit besseren Eigenschaften und Funktionen zu einem günstigeren Preis zu haben gewesen wäre, die Laune länger verderben. Der Kauf eines Hauses, bei dem jahrelange Zahlungsverpflichtungen eingegangen werden, ist schon vor dem Vertragsabschluss mit wesentlich komplexeren Entscheidungsprozessen und Risiken verbunden.

Aber auch die Kaufentscheidungen für regelmäßig gekaufte Produkte des Alltagsbedarfs sind nicht belanglos. Es besteht die Gefahr, überhöhte Preise zu zahlen, und es entstehen Kosten in Form der nicht wahrgenommenen Alternativen. Diese können sich im Laufe eines Jahres so summieren, dass stattdessen auf den Genuss anderer Annehmlichkeiten verzichtet werden muss. Werden Informationen vor dem Kauf eingeholt, verringert sich zwar das Risiko, überhöhte Preise zu zahlen, dafür steigen jedoch Informationskosten und Zeit, die mit der Entscheidungsfindung verbunden sind. Kein Konsument ist in der Lage, bei allen Gütern permanent Preise und Qualität zu vergleichen: Er hat nicht nur ein begrenztes Zeitbudget, sondern auch eine begrenzte Informations- und Entscheidungskapazität. Im Gegensatz zu Unternehmen verfügen private Haushalte nicht über Beschaffungsabteilungen, die ihre Käufe professionell organisieren.

Die Verbraucherforschung unterscheidet vier unterschiedliche Typen von Kaufentscheidungen. Es handelt sich dabei um:

Diese Typen differieren nach Güterart, dem subjektiv empfundenen Risiko der Investition, der Häufigkeit und Regelmäßigkeit der Kaufentscheidung, der Planungsaktivität und dem betriebenen kognitiven Aufwand. So verhalten sich Konsumenten unter Entscheidungsdruck vernünftig, wenn sie bei Gütern des alltäglichen Bedarfs nicht die gleichen Informations- und Suchkosten eingehen wie bei komplexen Kaufentscheidungen für Gebrauchsgüter. Gesetzliche Vorschriften zur Preis- und Mengenauszeichnung oder auch Produktkennzeichen ermöglichen eine schnelle Übersicht und können davor schützen, dauerhaft zu hohe Preise zu bezahlen oder schlechte Qualität zu erhalten. Solche Signale können die Gewohnheitsbildung unterstützen. Eine umsichtige Haushaltsplanung mit Vorratshaltung sowie eine gewisse Sensibilität gegenüber absatzfördernden Maßnahmen verringern die Gefahr, auf Lockvogelangebote hereinzufallen und mehr zu kaufen als gewollt. Bei komplexeren Kaufentscheidungen bleiben allerdings zusätzliche Transaktionskosten - für die Suche, die Informationsbeschaffung, ggf. sogar den Vertragsabschluss - kaum erspart.

Bei vielen Gütern lassen sich Nutzen und Qualität erst durch den Gebrauch feststellen. So mag die Verarbeitung eines Fußballs vor Kauf in Augenschein genommen werden können, seine Haltbarkeit und Funktionsfähigkeit werden sich aber erst nach Erfahrung der längeren Nutzung erweisen, während es eine Frage des Vertrauens ist, dass der Fußball nicht durch ausbeuterische Kinderarbeit hergestellt wurde. Ob Güter defekt sind oder gefallen, kann vor Kauf in Augenschein genommen werden. Es kann aber kaum beurteilt werden, ob sie gesundheitsbelastende Inhaltsstoffe und sicherheitsgefährdende Bestandteile enthalten oder ökologisch und sozial bedenklich produziert wurden. Hier benötigen Verbraucher vertrauenswürdige Signale, die ihnen bei der Kaufentscheidung gesundheitliche, soziale und ökologische Unbedenklichkeit bescheinigen.

Marken unter Wettbewerbsdruck

Marken sind heute in einer für sie gefährlichen Lage: Sie müssen ihre überlegene Qualität finanzieren können und stehen zugleich unter ungeheurem Wettbewerbsdruck in einer Landschaft von Preiskämpfen. Zwischen diesen beiden Anforderungen drohen sie zerrissen zu werden. Wie ist es dazu gekommen?


Konsumentscheidungen - nur ein finanzielles Risiko?

Konsumentscheidungen sind mit unterschiedlichen Risiken verbunden. Raymond A. Bauer (1960) unterscheidet finanzielle, funktionale, gesundheitliche, soziale und psychische Risiken, die die Konsumenten subjektiv empfinden und individuell wahrnehmen:

Je nach empfundenem Risiko wenden die Käufer bestimmte Strategien zu seiner Minderung an. Bekannte Strategien sind die Treue zu Marken oder Einkaufsstätten, die bestimmte Qualitätsversprechen geben, der Kauf von Produkten, die durch unabhängige Agenturen getestet wurden (zum Beispiel Stiftung Warentest) oder die Empfehlung seitens glaubwürdiger Personen oder Meinungsführer. Eine weitere Strategie ist es, bei höheren Preisen einen positiven Preis-Qualitätszusammenhang zu vermuten.

Fehlentwicklungen bei Konsumentscheidungen

Mit Produkten, von ihrer Entstehung über den Verkauf, die Nutzung bis hin zur Entsorgung, ist ein Verbrauch von Ressourcen verbunden, der ebenfalls überlegte Konsumentscheidungen erfordert. Der Haushaltsökonom Udo Beier hat eine Typologie von Fehlentwicklungen bei Konsumentscheidungen aufgestellt, die helfen soll, sich die eigenen Bedürfnisse bewusst zu machen, den daraus resultierenden Bedarf genauer zu analysieren und die Kaufentscheidung darauf abzustimmen. Dies hilft auch, die Marketingstrategien der Händler zu verstehen, die die kleinen Schwächen der Verbraucher gerne in ihre Absatzbemühungen einbeziehen.

Werben mit offenem Visier

[...] ZEIT: Mal grundsätzlich gefragt: Hat Werbung immer noch etwas mit Manipulation zu tun?


Leitbilder der Verbraucherpolitik



Die dem Konsumenten zugeschriebene Lenkungsfunktion in der Marktwirtschaft basiert auf den Annahmen rationalen Verhaltens, vollständiger Information, intendierter Nutzenmaximierung und eines vollkommenen Wettbewerbs. Sie hat - wie gezeigt - erhebliche Grenzen. Der Konsument muss sich seiner Präferenzen und der Risiken bewusst sein. Seinem großen Informationsbedarf bei begrenzter Informationsverarbeitungskapazität steht ein großes und unübersichtliches Angebot gegenüber. Um zu sanktionieren, muss er eine reflektierte Auswahl treffen, Alternativen und Substitutionsmöglichkeiten müssen verfügbar sein. Er kann oft nur reagieren, seltener agieren und ist auch nicht davor geschützt, sich selbst zu schädigen oder externe Effekte zu erzeugen.

Den Konsumenten stehen wiederum viele Hersteller und Anbieter gegenüber, die über ihre Produkte informiert sind, Preise gestalten, mit konkurrierenden Marken und widersprüchlichen Informationen werben, verkaufsfördernde Maßnahmen durchführen und ihre Produkte mit unterschiedlichsten Produkteigenschaften ausstatten.

Ob Käufer oder Verkäufer in der strategisch besseren Position sind, ist aber auch von der Situation auf den jeweiligen Märkten abhängig. Wenn die Nachfrage das Angebot deutlich übersteigt und dringlicher, nicht aufschiebbarer Bedarf vorliegt, also relative Knappheit besteht, sind die Käufer von den Verkäufern abhängig. Man spricht von Verkäufermärkten. Wenn das Angebot wesentlich größer ist als die Nachfrage und der Bedarf verschoben werden kann, sind die Verkäufer von den Käufern abhängig. Man spricht von Käufermärkten, zu denen heute viele Märkte zählen. Dieser Wandel von den Verkäufer- zu den Käufermärkten hat auch zur Folge, dass die Unternehmen sich mit ihrem Angebot besser auf die Abnehmer einstellen und sich mehr um ihre Kunden bemühen müssen, die dabei aber völlig die Übersicht verlieren.

Bezogen auf Rolle und Situation der Konsumenten konkurrieren verschiedene Leitbilder, die mit unterschiedlichen ordnungspolitischen Instrumenten verbunden sind.

Nach dem Leitbild der Konsumentensouveränität führen Konsumenten den Produkten, Unternehmen und Märkten Kaufkraft zu oder verweigern sie, so dass die Produktion gezwungen ist, sich an ihren Bedürfnissen auszurichten. "Konsumption ist der einzige Zweck aller Produktion; und das Interesse der Produzenten sollte nur insoweit berücksichtigt werden, als es zur Förderung des Konsumenteninteresses nötig ist", so Adam Smith, der sich damit gegen die eher produzentenfreundliche Politik seiner Zeit richtete. Nach diesem Leitbild hat die Verbraucherpolitik lediglich den Auftrag, die Lenkungsfunktion der Verbraucher zu stärken, indem sie Wahlmöglichkeiten in einem funktionierenden Wettbewerb gewährleistet und Verbraucherinformationen bereitstellt.

Das Leitbild der Konsumentenfreiheit geht davon aus, dass Konsumenten fähig und in der Lage sind, im Rahmen des Konsumgüterangebots nach Maßgabe ihres verfügbaren Einkommens frei zu wählen - und dass dies ihnen Selbstverwirklichung ermöglichen soll. Da in entwickelten Gesellschaften Konsumgüter immer weniger der Befriedigung existenzieller Bedürfnisse dienen, sind Freiheit und Selbstverwirklichung dadurch gefährdet, dass der Bedarf weitgehend fremdbestimmt konkretisiert zu werden droht und tendenziell in kompensatorischen und demonstrativen Konsum mündet, der mit ökologischen Folgen verbunden ist. Deshalb setzt das Leitbild der Konsumentenfreiheit darauf, dass die Konsumenten über ihren Bedarf reflektieren und über kollektive Widerspruchs- und Abwanderungsaktionen ihre Sanktionsmacht wahrnehmen.

Das Leitbild des Konsumentenschutzes sieht die Entscheidungsfähigkeit der Verbraucher durch die Techniken des Konsumgütermarketings stark beeinträchtigt. Es schreibt den Verbrauchern eine unterlegene Position gegenüber den Anbietern zu sowie die Neigung, ihren Entscheidungsaufwand zu reduzieren. Da Wettbewerbspolitik und Verbraucherinformation hierbei nur begrenzt weiterhelfen, benötigen Konsumenten Schlüsselinformationen für schnelle Entscheidungen und rechtlichen Verbraucherschutz.

Nach dem Leitbild der Konsumentenbeteiligung sollen schließlich Verbraucher aus ihrer reaktiven Rolle gebracht und frühzeitig an Produktionsentscheidungen beteiligt werden, um die entstehenden sozialen und ökologischen Kosten der Produktion zu mindern. Dabei reichen die Vorstellungen von institutionalisierten Kommunikationsprozessen zur Verbesserung von Produkten über nachbarschaftliche Diskurse zur Minderung ökologischer Belastung bis hin zur Mitwirkung bei Produktionsentscheidungen.

Von diesen Leitbildern können unterschiedliche verbraucherpolitische Grundsätze zur Durchsetzung von Konsumenteninteressen abgeleitet werden. Der frühere US-Präsident John F. Kennedy hatte solche Verbraucherrechte schon im Jahre 1962 gefordert. Zu den verbraucherpolitischen Zielen der Bundesregierung, der Europäischen Union und auch der Verbraucherschutzcharta der Vereinten Nationen einer solchen Consumer Bill of Rights gehören die Rechte auf

Instrumente und Akteure der Verbraucherpolitik



Verbraucherpolitik kann den Wettbewerb stärken, die Verbraucher mit Informationen und Schutzrechten versorgen und sie dazu befähigen, diese auch wahrzunehmen und durchzusetzen. Die verfügbaren Instrumente können dabei aber auch einander zuwiderlaufen.

Die Wettbewerbspolitik soll die Sanktionsmöglichkeiten der Verbraucher stärken, in dem sie ihnen erlaubt, zwischen Alternativen zu wählen und damit ein preis- und qualitätsgünstiges Angebot zu erhalten. Gefördert wird dies durch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, durch die Minderung von Zöllen und durch den Abbau von Handelshemmnissen sowie durch die Gewerbe- und Konsumfreiheit. Der Wettbewerb muss aber nicht nur intensiviert, sondern auch gestaltet werden, um der Verschleierung von Preisen und Qualitäten entgegenzuwirken. Dies erfolgt beispielsweise durch das Preisauszeichnungsgesetz oder Kennzeichnungsverordnungen. Die Anbieter wiederum müssen ihre Absatzbemühungen verstärken und Maßnahmen zur Kostensenkung ergreifen. Dies kann allerdings dazu führen, dass Unternehmen ihre Produktionsstätten in Länder mit niedrigeren Arbeitskosten, schlechteren Arbeitsbedingungen oder mit niedrigeren Umweltstandards verlagern.

Eine Verbraucherpolitik, die einseitig auf Wettbewerbspolitik setzt, verbessert aber noch nicht die Transparenz. Hierbei helfen Verbraucherinformationen über Marken, Preise, Händler und Qualitäten, zum Beispiel die Lebensmittel- und Textilkennzeichnung, die Einteilung in Handels- und Güteklassen, die Vergabe von Prüfsiegeln und Gütezeichen, die Pflicht, den Grundpreis zu kennzeichnen und die Preisangabenverordnung. Weitere Maßnahmen sind die Stärkung der Verbraucherinformation und -beratung über Warentests, Verbrauchersendungen in Radio und Fernsehen und Verbraucherzentralen. Damit diese Maßnahmen Wirkung erzielen, müssen sie auch genutzt und interpretiert werden. Gerade bei alltäglichen Gütern neigen Verbraucher aber eher dazu, gewohnheitsmäßig zu handeln, und nutzen Verbraucherinformationen nur begrenzt. Da qualitätsvergleichende Warentests vor allem große Marken testen und kleine regionale Anbieter unberücksichtigt lassen, können sie zu deren Lasten auch den Wettbewerb verzerren. So fördern Preisinformationen möglicherweise sogar die Monopolisierung, wenn sie wichtige Qualitätseigenschaften wie Beratung und Service nicht berücksichtigen.

Stiftung Warentest

[...] Vor 42 Jahren [1966 - Anm. d. Red.]erschien die erste Ausgabe des Magazins, das zunächst "Der Test" hieß und heute schlicht "test". "Ratlos stehen Käufer vor vollen Schaufenstern. Das Warenangebot wächst von Tag zu Tag. Es gibt heute rund 150 Nähmaschinenmarken, 80 verschiedene Staubsauger, 70 Heizkissen. Küchenmesser und Kochlöffel sind nicht zu zählen", fasste die Redaktion die Problemstellung zusammen. Den Testbedarf hatte aber "Keine Experimente"-Kanzler Adenauer schon vier Jahre zuvor erkannt und neutrale Warentests gefordert, um den Konsumenten Orientierung zu geben im Wirtschaftswunderland.


Der Verbraucherschutz verbessert die Rechtsstellung des Verbrauchers und soll ihn vor unfairen Anbieterpraktiken sowie vor Gesundheitsgefährdungen bewahren. Geeignete juristische Instrumente sind beispielsweise das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das vor Irreführung schützen soll, das Gesetz zur Regelung allgemeiner Geschäftsbedingungen, das vor nachteiligen Vertragsbedingungen bewahren soll, das Gesetz zum Widerruf von Haustürgeschäften, das auf den Schutz vor Kaufverleitung zielt, sowie der Schutz vor Betrug auf Grundlage des Bürgerlichen Gesetzbuchs. Vor Gefährdungen sollen das Produkthaftungsgesetz sowie das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz schützen. Doch auch diese Schutzrechte haben ihre Grenzen. Damit sie ihre Wirkung entfalten, müssen sie in Anspruch genommen und geltend gemacht werden.

Foodwatch

Frankfurter Rundschau: Gelschinken, Analogkäse aus Speiseöl, Garnelenimitate und Eiscrème ohne Crème. Warum lassen sich die Verbraucher das von der Lebensmittelindustrie bieten?


Der Verbraucherschutz kann jedoch auch nachteilige Effekte hervorrufen: Müssen die Händler zusätzliche kostenintensive Schutzmaßnahmen ergreifen, damit Verbraucher das Produkt auf keinen Fall unsachgemäß nutzen, erhöhen sich die Preise auch für sorgfältige Konsumenten. Schutzrechte können zudem den internationalen Wettbewerb beschränken, indem sie sich als Handelshemmnisse gegenüber ausländischen Produkten auswirken und somit die Auswahlmöglichkeiten beschränken. Deshalb scheitern zum Beispiel bislang auch deutsche Initiativen zur besseren Auszeichnung von Mehrwegflaschen am Einspruch der EU, die Wettbewerbsnachteile für ausländische Anbieter befürchtet.

Damit die Verbraucher ihre Chancen nutzen können, bedarf es sowohl der Verbraucherbildung als auch der Verbraucherorganisation. Erstere zielt auf informierte und kritische Verbraucher, die ihre Konsumentenrolle verantwortlich und selbstbestimmt wahrnehmen. Verbraucherorganisationen ermöglichen erst die Durchsetzung allgemeiner Verbraucherinteressen.

Organisation der Verbraucherinteressen

Auf den ersten Blick scheinen gute Voraussetzungen vorhanden zu sein, um die Gegenmacht der Verbraucher zu organisieren und im politischen Raum wirksam zu vertreten: Denn schließlich ist jeder Mensch Konsument, so dass die größtmögliche Organisation denkbar wäre. Die Konsumenten haben jedoch vielfältige und unterschiedliche, zum Teil auch konkurrierende Interessen und beziehen sich auf unterschiedlichste Güter: Nicht nur aufgrund dieser unterschiedlichen Ausrichtungen lassen sich Verbraucherinteressen schlechter organisieren als Anbieterinteressen, wie der US-Ökonom Mancur L. Olson erklärt. Wenn sich Verbraucher in Verbänden organisieren, um für preisgünstigere und qualitativ bessere Produkte zu streiten, sorgen sie für ein öffentliches Gut, von dem alle profitieren - und nicht nur diejenigen, die Zeit, Mühe und Beiträge aufgewandt haben. Wenn solche Verbände, die sich für allgemeine Interessen einsetzen, nicht durch staatliche Förderung unterstützt werden (zum Beispiel Verbraucherzentralen) oder auch durch politische Unternehmer mit spezifischen Interessen, die den organisierten Mitgliedern Clubvorteile gewähren (zum Beispiel ADAC), haben sie es schwer.

Für konzentrierte Interessen bilden sich eher spezialisierte Verbraucherverbände, als für die allgemeinen Interessen aller Verbraucher. Diese Verbraucherverbände können zur Durchsetzung ihrer Forderungen nur geringfügig mit Nachteilen drohen, anders als etwa die Gewerkschaften mit Streiks oder die Unternehmen mit Standortverlagerungen. Der Politikwissenschaftler und emeritierte Direktor des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung, Fritz Scharpf, betont, dass die Verbraucherverbände aus sich heraus weder organisations- noch konfliktfähig sind. Sie benötigen eine vom Staat gewährte Verhandlungsmacht, wie etwa das Recht der Verbandsklage.

Birgit Weber

Zur Person

Birgit Weber

Dr. phil. Birgit Weber ist Professorin für Didaktik der Sozialwissenschaften an der Universität Bielefeld. Von 1989 bis 2006 war sie tätig im Bereich Wirtschaftswissenschaft und Didaktik der Wirtschaftslehre an der Universität Siegen. Dort leitete sie als Geschäftsführerin im Zentrum für Lehrerbildung von 2000 bis 2002 ein Projekt zur Förderung der unternehmerischen Selbstständigkeit in der Lehrerausbildung. Als stellvertretende Vorsitzende der Deutschen Gesellschaft für ökonomische Bildung hat sie die Entwicklung von Bildungsstandards für die ökonomische Bildung mit vorangetrieben. Ihre fachlichen Schwerpunkte sind neben grundsätzlichen Fragen der Didaktik der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften vor allem Kultur der unternehmerischen Selbstständigkeit, Umweltökonomie sowie Fragen des Verhältnisses von Staat und Wirtschaft.

E-Mail: birgit.weber@uni-bielefeld.de


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