zurück 
30.8.2021

Digitale Bundestagswahl auf einen Blick: Was ist eigentlich…?

Microtargeting, Hackerangriffe oder Wahlkampf-Apps – die Politikberater Martin Fuchs und Bendix Hügelmann geben einen Überblick über zentrale Begriffe des digitalen Wahlkampfs und ihre Bedeutung für die Bundestagswahl.

Der Begriff Online-Wahlkampf vereint die Teile eines Wahlkampfes, die das Internet zur Information, Organisation und Mobilisierung nutzen. Lizenz: cc by-nc-sa/4.0/deed.de (Illustration: Johanna Benz und Tiziana Beck/graphicrecording.cool)


Wir leben in einer digitalisierten Gesellschaft. 94 Prozent der Bundesbürger:innen nutzen laut ARD/ZDF Online-Studie das Internet, 72 Prozent davon täglich. In der Gruppe der Digital Natives ist dies mit 97 Prozent beinahe jede:r.[1] Diese gesellschaftliche Entwicklung erhielt in den letzten gut zwei Jahren durch die Pandemie nochmals einen massiven Schub. Auch die Bundestagswahl 2021 wird wohl in viel stärkerem Maße durch digitale Aktivitäten sowohl der politischen Akteur:innen als auch der Wähler:innen geprägt werden. Im Folgenden sollen einige zentrale Begriffe rund um den digitalen Bundestagswahlkampf näher erläutert und Anknüpfungspunkte für die politische Bildung aufgezeigt werden.

Online-Wahlkampf

Moderne Wahlkämpfe unterscheiden schon länger nicht mehr zwischen analog und digital. Ein erfolgreicher Wahlkampf integriert verschiedene Kanäle, Maßnahmen und Formate, so dass sich beide Welten befruchten. Unter dem Begriff Online-Wahlkampf werden all die Teile eines Wahlkampfes subsumiert, die auf digitalen Technologien aufbauen und das Internet zur Information, Organisation und Mobilisierung nutzen. Über das Internet können Inhalte ohne Platzbeschränkung zeitunabhängig aufbereitet, strukturiert und gezielt an potentielle Zielgruppen ausgespielt werden.

Zudem können Parteien auf diesem Wege umfangreich Daten als Basis für die Ansprache von potentiellen Wähler:innen und das Themenmanagement sammeln (Vgl. Wahlkampf-Apps). Auch für die Gegnerbeobachtung, das Agenda-Setting und schnelle Reaktionen auf entstehende Diskurse ist das Netz mittlerweile unerlässlich. Neben diesen kommunikativen Funktionen unterstützen digitale Instrumente aber auch bei der Organisation des Wahlkampfes, z.B. durch die Vernetzung und Aktivierung von Wahlkämpfer:innen oder beim Online-Fundraising (Spenden sammeln).

Klassische Kanäle für digitale Kampagnen sind Webseiten, E-Mails, Online-Games, Podcasts, Wahlkampf-Apps, Messenger-Dienste, Intermediäre wie Suchmaschinen, Foren, Imageboards oder auch Social-Media-Plattformen.

Online-Plattformen

Ein Großteil des Online-Wahlkampfes wird mittlerweile auf den großen Social-Media-Plattformen geführt. In Deutschland nutzen allein ca. 66 Millionen Menschen (ca. 78 Prozent) mindestens ein soziales Netzwerk. Facebook, Instagram, YouTube oder auch WhatsApp bieten neue öffentliche Räume – jedoch mit eigenen Zugangsbeschränkungen und Regeln. Durch die große Anzahl von Nutzer:innen erzeugen sie Netzwerkeffekte, die es ihnen ermöglichen, die Verbindungen zwischen den Bürger:innen zu kontrollieren.

Plattformen mit vielen Nutzer:innen bieten durch die Vielzahl der Verbindungen unzählige Möglichkeiten des Austausches, damit werden neue Nutzer:innen angelockt. Diese Verbindungen werden wiederum zu einer Machtbasis für die Plattformbetreiber, die diese nach eigener Vorstellung regulieren können und somit direkten Einfluss auf die Nutzer:innen und ihr Nutzerverhalten nehmen können. Viele der Plattformen sind bezogen auf ihre Mitgliederzahl mittlerweile größer als klassische Staaten und entziehen sich staatlicher Kontrolle. Dem Kulturwissenschaftler Michael Seemann zufolge stellen sie daher gängige Konzepte von Kapitalismus, Eigentum und Demokratie infrage.[2]

Politiker:innen und politische Institutionen begeben sich durch die aktive Nutzung in eine gewisse Abhängigkeit dieser privatwirtschaftlichen Unternehmen. Die Logiken der Plattformen, ihre Vorauswahl und Darstellungsweise auf der Grundlage ihrer Algorithmen haben wiederum Einfluss auf die Art und Weise, wie Politik kommuniziert, diskutiert und auch gestaltet wird.

Ein Großteil des Online-Wahlkampfes wird mittlerweile auf den großen Social-Media-Plattformen geführt. Lizenz: cc by-nc-sa/4.0/deed.de (Illustration: Johanna Benz und Tiziana Beck/graphicrecording.cool)


Digitale Desinformation

Auch in diesem Wahlkampf wird wieder eine Vielzahl von gezielt gestreuten Falschinformationen erwartet. Das Ziel vieler Desinformationskampagnen besteht darin, die Öffentlichkeit zu täuschen und das Vertrauen in politische Akteur:innen zu beschädigen, demokratische Institutionen anzugreifen und Wähler:innen zu demobilisieren. Desinformation gehört seit den Anfangstagen der Demokratie zum politischen Wettbewerb. Durch die Etablierung digitaler Kanäle kann Desinformation aber nun viel schneller, günstiger und effizienter produziert und distribuiert werden als in Zeiten vor dem Internet. Oftmals werden dabei keine komplett neuen Informationen erfunden, sondern bestehende Themen, Aussagen und Positionen aus dem Kontext gerissen und mit emotionalisierter Aufbereitung in Umlauf gebracht.[3] Quellen von Desinformationen können sowohl Parteien, staatliche Institutionen auch aus Drittländern, Aktivist:innen und dank der Möglichkeiten der Inhaltserstellung auch jede:r einzelne Nutzer:in von Social Media sein.

Der Einfluss der digitalen Desinformation auf das konkrete Wahlergebnis wird von Expert:innen aktuell dennoch als gering eingeschätzt. Problematischer wird ein möglicher langfristiger Vertrauensverlust in demokratische Institutionen bewertet, der den Nährboden für demokratiefeindliche Einstellungen und den Erfolg von Populist:innen bilde. Die kontinuierliche Beschäftigung mit dem Thema Institutionenvertrauen insbesondere außerhalb von Wahlkämpfen sollte daher Aufgabe der politischen Bildung sein.

Audio-Hype

Die Kommunikation im Internet basierte zu Beginn auf Text. Mit der kontinuierlichen Steigerung von Bandbreiten, der Verbesserung von Grafikdarstellungen und der Kreativität des digitalen Raumes haben multimediale Inhalte den Text inzwischen vielerorts verdrängt. Exemplarisch sei der kurze Hype um die Audio-only-Plattform Clubhouse Anfang des Jahres 2021 genannt. Auch in anderen Bereichen wird gesprochene Sprache ein immer wichtigerer Teil für die (mobile) Interaktion mit digitalen Technologien. Schon lange breiten sich Audioformate wie Podcasts, Sprachnachrichten in Messenger-Diensten, Zitate und gesprochene Kommentare z.B. auf Soundcloud oder auch die Informationssuche via Smart Speakern (Lautsprecher mit Spracherkennung) aus.

Dies stellt politische Akteur:innen vor neue Herausforderungen, da Inhalte z.B. nicht mehr so einfach gefunden und breit dargestellt werden können, wenn man sich via Sprachabfrage Internet-Ergebnisse durch den Smart Speaker präsentieren lässt. Der Raum für Informationen wird kleiner, der Kampf um die Platzierung der eigenen Informationen wird noch schärfer und die Abhängigkeit von den Plattformen (Vgl. Online-Plattformen) wird weiter zunehmen. Die Zunahme von Audio bietet allerdings auch Chancen für neue Formate in der Wahlkampfansprache und der Entwicklung politischer Bildungsangebote, wie z.B. das Portal PluraPolit durch die Einbindung eingesprochener Statements beweist.

Messengerisierung

Die Nutzung von privaten Messenger-Diensten nimmt seit Jahren rapide zu. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind Messenger-Dienste die meistgenutzte mobile Anwendung der Deutschen, weit vor E-Mail, Facebook, Instagram oder dem Besuch einer Nachrichtenwebsite bzw. -App. Allein über 60 Millionen Deutsche haben WhatsApp auf ihrem Smartphone installiert, 68 Prozent der Nutzer:innen verwenden den Dienst täglich und acht von zehn lesen mindestens eine Nachricht pro Woche. Bei den Unter-30-Jährigen ist der Messenger schon heute der mit Abstand wichtigste Kommunikationskanal, aber auch in der Generation Ü70 öffnen mindestens 43 Prozent der Deutschen die App einmal wöchentlich.[4]

Die öffentliche Netz-Kommunikation wandert immer stärker in die geschlossenen Räume der digitalen Plattformen ab (Dark Social). Bei den 14-24-Jährigen sind private Messenger-Dienste schon heute mit 54 Prozent der wichtigste Ort, an dem sie online über Politik diskutieren.[5] Der öffentliche Diskurs wird dadurch immer schwerer nachvollziehbar: Welche Themen, Argumente und Falschinformationen finden Verbreitung? Und wie kann darauf reagiert werden? Politik und politische Bildung müssen hierauf Antworten finden. Bei der Bundestagswahl werden wir verstärkte Bemühungen der Parteien beobachten können, in die geschlossenen Räume vorzudringen, um Wähler:innen dort zu erreichen.

Community-Building

Parteien waren schon immer Communities. In ihnen sammeln sich Menschen mit ähnlichen Idealen und Wertvorstellungen. Die Partei ist der Ort, der diese Menschen zusammenführt, um gemeinsam für die gleiche Sache zu kämpfen. Auch die erfolgreiche digitale Parteikommunikation auf Social-Media-Plattformen basiert auf diesem Verständnis. Es reicht nicht aus, soziale Medien als Sendestation für eigene Themen zu nutzen - Mitglieder, Fans und Follower:innen müssen in die Kommunikation eingebunden werden, um sie an die Partei zu binden und kontinuierlich Vertrauen aufzubauen.

Hierfür entscheidend ist die Bereitschaft zum Dialog, die souveräne Auseinandersetzung mit Kritik, das Respektieren und Aufgreifen des Feedbacks der Fans und Follower:innen und die niedrigschwellige Möglichkeit mit den Persönlichkeiten der Partei in Kontakt zu kommen. Parteien und Kandidat:innen, die Ressourcen in Moderation und Dialog investieren und auch zuhören und nicht nur senden, können eine Gemeinschaft viel stärker dazu mobilisieren Inhalte zu rezipieren, diese in Breite zu tragen, eigenes Know-how zur Verfügung zu stellen und User-generated-Content, also eigene Inhalte, zur Bewerbung der Partei zu erstellen. Dabei ist eine kleine aktive Community für die Verbreitung der Informationen in vielen Fällen wichtiger als eine große Zahl passiver Follower:innen, da die Algorithmen der Plattformen Interaktionen belohnen, indem die Reichweite steigt.

Microtargeting

Unter (digitalem) Microtargeting versteht man die Möglichkeit, in sozialen Medien kleinteilige Zielgruppen zu definieren, um diese dann mit entsprechend angepasster Werbung gezielt anzusprechen. Möglich ist das etwa auf der Grundlage von persönlichen Angaben der Nutzer:innen in ihren Profilen zu Alter, Wohnort oder Interessen oder durch Likes.

Diese sehr granulare Form der politischen Werbung ist grundsätzlich kein neues Phänomen und kam schon vor dem Siegeszug des Internets zum Einsatz. Durch die Verdichtung der großen Social-Media-Plattformen hat Microtargeting jedoch enorm an Relevanz gewonnen: Was im analogen Zeitalter nur eine entsprechend kleine Leserschaft erreichte - etwa durch eine zielgerichtete Anzeige in einem Fachmagazin - ist heute quasi unbegrenzt skalierbar. Auch in Deutschland steigt die Nutzung von Microtargeting zu politischen Werbe- und Informationszwecken. Genaue Zahlen hierzu sind nicht bekannt.

Die Wirkung entsprechender Kommunikations- und Werbeformen ist Teil aktueller Forschung, der Einsatz teilweise umstritten.

Wahlkampf-Apps

Parteien unternehmen zahlreiche Bemühungen, zeitgemäße Formate für den Mitglieder- und Bürger:innendialog anzubieten. Eine dieser Entwicklungen der letzten Jahre ist die Nutzung von Wahlkampf-Apps. Diese Smartphone-Anwendungen bieten unterschiedliche Funktionen und dienen häufig der Binnenmobilisierung der eigenen Mitgliedschaft. Auch durch Anwendung von sogenannter „Gamification“ schaffen die Apps einen Anreiz, sich aktiv in der politischen Arbeit zu engagieren. Der Nutzwert solcher Apps hängt folglich stark mit der konkreten Anwendung im Wahlkampf zusammen. Den größten Nutzen bieten entsprechende Anwendungen in Kombination mit dem (digitalen) Haustürwahlkampf.

(Digitaler) Haustürwahlkampf

Zur Bundestagswahl 2017 erlebte der Haustürwahlkampf eine kleine Renaissance. Unter Haustürwahlkampf versteht man den direkten Dialog an den Haustüren der Bürger:innen. Wahlkampf-Teams ziehen durch die Straßen und klingeln bei den potentiellen Wähler:innen zu Hause, um Aufklärungsarbeit über das eigene Wahlprogramm zu leisten und Informationsmaterial zu hinterlegen.

Das Sammeln von Wähler:innen-Daten auf geografischer Ebene verbindet diese analoge, klassische Wahlkampf-Taktik mit digitalen Tools. Durch die Analyse der so ermittelten Daten lassen sich Gegenden definieren, in denen die Bereitschaft zur Stimmabgabe für die jeweilige Partei wahrscheinlich besonders groß ist. Dieses Wissen ermöglicht es den Parteien, ihre Mittel im Wahlkampf effizienter einzusetzen, um somit die Mobilisierungswahrscheinlichkeit unentschlossener Wähler:innen zu steigern.

Town Hall

Unter dem Begriff “Town Hall” versteht man ein spezielles Veranstaltungsformat im politischen Kontext. Das Town-Hall-Meeting bietet politischen Akteur:innen - also Politiker:innen, Abgeordneten und Kandidierenden - die Möglichkeit, sich auf Basis eines thematischen Impulses in die unmittelbare Diskussion mit potentiellen Wähler:innen und Bürger:innen zu begeben. Dies kann analog, aber auch wie zuletzt vermehrt digital stattfinden. Town-Hall-Meetings haben sich im Verlauf der Corona-Pandemie zu populären Formaten entwickelt.

Personalisierung

Personalisierung ist einer der wichtigsten Trends in der modernen politischen Kommunikation der vergangenen Jahre. Unter Personalisierung kann allgemein die Zuspitzung politischer Kampagnen auf die Person des Spitzenkandidierenden verstanden werden.

Personalisierung ermöglicht es Politiker:innen, sich als Personenmarke zu inszenieren und darüber gezielt ein öffentliches Bild zu kreieren. Je nach Rolle der jeweiligen Person hat die Ausarbeitung dieses Images teils weitreichende Folgen für Positionierung und Inszenierung der jeweiligen Partei.

Politiker:innen wie Emmanuel Macron, Sebastian Kurz, Barack Obama, Alexandria Ocasio-Cortez und nicht zuletzt Donald Trump stehen hier als Beispiele eines neuen politischen Phänotyps. Allen gemein ist die gekonnte Inszenierung auch und vor allem über die sozialen Medien. Über den Aufbau einer Personenmarke erfolgt dann die Akkumulation politischen Kapitals.

Hackerangriff

Mit der fortlaufenden Digitalisierung politischer Institutionen und Einrichtungen steigt auch die Verwundbarkeit im digitalen Raum. Wird eine Institution “gehackt”, bedeutet dies neben dem Verlust vertraulicher Daten fast immer auch öffentlichen oder juristischen Ärger. Der Begriff “Hacker” ist dabei etwas irreführend, sofern man sich am eigentlichen Wortlaut orientiert. Hacking bezeichnet zunächst die Fähigkeit, sich ohne Autorisierung Zugang zu IT-Systemen zu verschaffen.

Von einem Hackerangriff spricht man allerdings in der Regel, wenn jemand mit den oben genannten Fähigkeiten gezielt die digitale Infrastruktur eines politischen Akteurs angreift, sich also Zugang verschafft, um Schaden anzurichten. Der Angriff kann dabei unterschiedlich ausgeführt werden und zielt z.B. auf die Überlastung der Server-Architektur, den Download von Mitgliederdaten oder die Verschlüsselung von Daten für Erpressungsversuche. Dies kann etwa zum Ausfall von Webseiten und E-Mails führen.

Politische Akteur:innen sollten sich der Möglichkeit, zum Ziel politisch motivierter Hacker-Angriffe zu werden, also dringend bewusst sein. So warnt das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik etwa Bundestagswahlkandidierende vor dem „Missbrauch von Accounts in den Sozialen Medien oder Datendiebstahl“.

Fazit

Die politische Kommunikation ist in den vergangenen Jahren digitaler geworden. Die damit einhergehenden Veränderungen stellen alle Akteure im politischen System vor große Herausforderungen: Nicht nur der Diskurs verändert sich – auch die Erwartungshaltung von Bürger:innen.

Für Lehrende in der Politik bedeutet dies, die jeweiligen Lehrinhalte immer auch mit einer latent digitalen Perspektive zu betrachten und zu vermitteln. Gerade im Kontext demokratischer Prozesse kommt den digitalen Kommunikationsformen eine entscheidende Rolle zuteil. Wahlkämpfe, Bürger:innen-Bewegungen oder vergleichbare Formen politischer Teilhabe und Mobilisierung lassen sich ohne Kenntnis der entsprechenden Kommunikationsformen und Tools nicht mehr hinreichend erklären.
Creative Commons License

Dieser Text ist unter der Creative Commons Lizenz "CC BY-NC-SA 4.0 - Namensnennung - Nicht-kommerziell - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International" veröffentlicht.
Urheberrechtliche Angaben zu Bildern / Grafiken / Videos finden sich direkt bei den Abbildungen.

Fußnoten

1.
Vgl. ARD/ZDF-Forschungskommission (2020): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie (2020), letzter Abruf am 15.07.2021.
2.
Michael Seemann (2021): Die Macht der Plattformen. Ch. Links Verlag.
3.
Vgl. Judith Möller, Michael Hameleers, Frederik Ferreau (2020): Typen von Desinformation und Misinformation. Verschiedene Formen von Desinformation und ihre Verbreitung aus kommunikationswissenschaftlicher und rechtswissenschaftlicher Perspektive, letzter Abruf: 26.08.2021.
4.
Vgl. ARD/ZDF-Forschungskommission.
5.
Vgl. Vodafone Stiftung (2020): Jugend will bewegen, letzter Abruf am 19.07.2021.

Martin Fuchs, Bendix Hügelmann

Porträt: Martin Fuchs

Martin Fuchs

Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Er ist Dozent für digitale Kommunikation und Politik an verschiedenen Hochschulen. Als Hamburger Wahlbeobachter bloggt er über Digitalisierung in der Politik und ist Kolumnist der Magazine "politik & kommunikation" und STRIVE.


Porträt: Dr. Bendix Hügelmann

Bendix Hügelmann

Dr. Bendix Hügelmann ist Politikberater und forscht zu Personalisierung, Kommunikation und Wahlverhalten. Zu seinen Mandanten zählen Politikerinnen und Politiker ebenso wie Parteien, Think Tanks, Verbände und Unternehmen.


Nach oben © Bundeszentrale für politische Bildung Zur klassischen Website von bpb.de wechseln