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20.5.2009

Massenmedien und Wahlkampf

Politik findet für die allermeisten Wählerinnen und Wähler ausschließlich in den Medien statt. Welche Wirkung die Darstellung von Politik und Parteien konkret hat, darüber wird in der Meinungs- und Medienforschung heftig gestritten. Klar ist: Die Massenmedien bestimmen, worüber diskutiert wird. Ein Ansatzpunkt für die Kampagnen der Parteien.

Wie beeinflussen die Medien das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern? (© Presse- und Informationsamt der Bundesregierung)

Zwei Funktionen soll der Wahlkampf besonders gut erfüllen: Information und Mobilisierung. Beides ist mit Hilfe der Massenmedien erreichbar. Die Informationsflut der Parteien über ihre Leistungsbilanz, ihre Kandidatinnen und Kandidaten sowie ihre Programmatik scheint uferlos zu sein. In den Fußgängerzonen der Einkaufsviertel ist die Vielfalt der Informationsangebote wenige Wochen vor dem Wahltag nicht zu übersehen. Hier trifft das persönlich erlebbare Bild der Partei in der Realität auf das Bild der Partei in den Massenmedien. Doch gemessen an der möglichen Informationsleistung des Fernsehens ist die der lokalen Einzelveranstaltungen eher gering.


Darüber hinaus sollen die Wählerinnen und Wähler mobilisiert werden, vorzugsweise in den eigenen Hochburgen. Den Mitgliedern der Parteien und deren Sympathisanten sollen durch die verstärkte Außendarstellung der Parteien weitere Identifikationsmöglichkeiten geboten werden. Auch dabei kann das Medium Fernsehen eine Leitfunktion ausüben. Massenmedien nehmen deshalb in der modernen Wahlkampfplanung einen zentralen Platz ein.

Wahlverhalten

Die große Mehrheit der Bevölkerung sieht täglich fern, liest Zeitung und hört Radio. Politische Botschaften erreichen die Menschen daher vor allem über diese Medien in der genannten Reihenfolge. Dass sich die Medienberichterstattung infolgedessen auch auf die Wahlentscheidung auswirkt, ist unbestritten.

Zu den wichtigsten Hilfen für die Wahlentscheidung zählen jedoch nicht vorrangig die speziellen Informationsbeiträge zur Wahl (beispielsweise Fernsehwerbespots der Parteien) oder zum Wahlkampf. Wichtiger sind die langfristigen Wirkungen, die von den Massenmedien auf die politischen Einstellungen der Wählerinnen und Wähler ausgehen. Sie sagen jedoch nichts über die Richtung der Entscheidungsfindung aus. Langfristig hat das Fernsehen eine indirekte Wirkung auf das Wahlkampfgeschehen. Angesichts der selektiven Wahrnehmung der Zuschauenden kann es, wie die Kommunikationsforschung herausgefunden hat, die vorhandenen Meinungen verstärken, aber nur in seltenen Fällen die politischen Einstellungen verändern.

Die öffentlich-rechtlichen Medien sind gesetzlich verpflichtet, den Parteien im Wahlkampf Sendezeit zur Verfügung zu stellen, in der sie mit Hilfe eigener Spots für sich werben können. Deren Wirkung ist in der Wissenschaft sehr umstritten. Die Fernsehanstalten haben dabei keinerlei Einfluss auf den Inhalt, sodass selbst extremistische Parteien mit ihren Aussagen werben können. Solche Spots sind zudem nur in den letzten Wochen vor der Wahl erlaubt. Für die Parteien ist das Fernsehen ein günstiges Vermittlungsmedium: Es hat eine konkurrenzlose Reichweite; image- und zielgruppengerecht lässt es Selbstdarstellungen mittels szenischen Bildmaterials zu; es erreicht auch die Gruppen, die sich den traditionellen politischen Wahlkampfstrategien entziehen.

Doch welche Wirkung üben die Medien auf das politische Verhalten von Wählerinnen und Wählern sowie Eliten konkret aus, einmal abgesehen von der allgemeinen Verstärkung von vorhandenen Einstellungen? Über die Antwort wird in der Wahl- und Medienwirkungsforschung heftig gestritten. Es ist auch verwunderlich, dass in dem individualpsychologischen Erklärungsansatz des Wahlverhaltens der Faktor "Kommunikationsverhalten" keine Rolle spielt. Denn Partei-, Kandidaten- und Themenpräferenzen werden durch die Medienberichterstattung wahrgenommen. Die Wählerinnen und Wähler informieren sich in den Medien über die Themen und die Personen, die sich zur Wahl stellen. Dazu gehören heute auch wie selbstverständlich die Berichte über Beliebtheit von politischem Spitzenpersonal sowie über die Zufriedenheit mit der Arbeit von Regierung und Opposition.

Daneben spielen die Prozesse der interpersonalen Kommunikation eine wichtige Rolle: Im persönlichen Austausch über politische Themen und Personen mit Familienangehörigen, im Freundes- und Kollegenkreis findet die Koordinierung von Meinungsbildung statt. Alles, was die weitaus meisten Menschen über die Politiker/innen zu wissen glauben, beruht auf Gesprächen und auf der Darstellung in den Massenmedien. Doch die meisten Wählerinnen und Wähler nehmen die Informationen durch die Brille ihrer eigenen Werte und Kenntnisse wahr.

Während die Wissenschaft noch über die politische und die öffentliche Wirkung von Medien und Wahlforschung streitet, haben sich die Parteistrategen längst darauf eingestellt. Die Parteien gehen vom Einfluss dieser Informationen auf die politischen Einstellungen der Zuschauer aus. Sozialwissenschaftliche Planungsstäbe in den Parteizentralen greifen die Erkenntnisse über angenommene Medieneffekte auf das Wahlverhalten auf und setzen sie in Wahlkampfstrategien um.

Trotz der kontroversen Diskussion über den Zusammenhang zwischen Medien und Wahlverhalten liegen einige gesicherte Ergebnisse vor: Wenngleich die Auswirkungen der Medien auf das konkrete Wahlverhalten nicht in allen Facetten messbar sind, ergibt sich für die Parteien dennoch ein schlüssiges Bild: Die Parteizentralen müssen an Stelle eines traditionellen Parteienwahlkampfes auf einen Medienwahlkampf abzielen. Wer keinen Fernsehwahlkampf organisieren kann, ist relativ chancenlos.

Wahlumfragen und Wahlkampf

""Wen würden Sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahlen wären?" - Nie zuvor ist diese Frage häufiger an die Wählerinnen und Wähler gestellt worden als im Wahlkampf 2002. Im Wochentakt präsentierten die führenden Demoskopieinstitute ihre neuesten Zahlen, und kaum eine Zeitung oder ein Fernsehsender mochte auf Veröffentlichung und Kommentierung der aktuellen politischen Stimmungslage verzichten. Unabhängig von der Prognosefähigkeit hat das Interesse an den so genannten Sonntagsfragen stetig zugenommen. Stellvertretend für seine Zunft bekannte Gerhard Schröder, dass Politiker allesamt "Umfrage-Junkies" seien. Aber auch das Wahlvolk schenkt der Demoskopie immer größere Aufmerksamkeit. Hatten 1965 erst 35 Prozent der Wähler die Frage bejaht, ob man vor dem Urnengang Ergebnisse aus Meinungsumfragen gelesen oder gehört habe, waren es 1990 bereits über 80 Prozent."

Auszug aus: Karl-Rudolf Korte: Wahlen in Deutschland, Zeitbilder. Bundeszentrale für politische Bildung, Bonn 2009

Karl-Rudolf Korte

Zur Person

Karl-Rudolf Korte

Dr. rer. pol. habil., Dr. phil, geb. 1958; Professor für Politikwissenschaft an der Universität Duisburg-Essen und Direktor der NRW School of Governance, Lotharstraße 53, 47057 Duisburg.
E-Mail: krkorte@uni-duisburg-essen.de


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