I. Warnsignale
„Old media never die, but they must change.“ Diese Erfahrungsregel der Kommunikationswissenschaft hat sich mit Blick auf die Tageszeitung bei der Einführung des Fernsehens bestätigt. Sie besagt, daß „kein Instrument der Information und des Gedankenaustauschs, das einmal eingeführt wurde und sich bewährt hat, durch neu hinzutretende Medien völlig verdrängt und überflüssig gemacht wird, daß es jedoch einen Funktionswandel durchmacht und neue, andere Kombinationen von Aufgaben im Insgesamt der Medien einnimmt“
Heute steht das „alte Medium“ Tageszeitung vor einer doppelten Herausforderung. Noch bevor nämlich die Konkurrenz durch die „neuen“ Medien richtig zum Tragen kommt, signalisieren andere Daten, daß sich die Tageszeitung nicht auf ihren bisherigen Leistungen ausruhen kann: — Die Reichweite ist zurückgegangen. — Die Bindung der Leser und Leserinnen an die Tageszeitung hat sich gelockert. — Die Nutzungsdauer — im Durchschnitt 33 Minuten — ist ebenfalls leicht rückläufig. — Sogar der Lokalteil, noch immer der am meisten gelesene Teil der Tageszeitung, scheint an Attraktivität zu verlieren. — Vor allem bei der jüngeren Generation ist eine mangelnde Bereitschaft zu verzeichnen, die Tageszeitung zu lesen
Mehrere Anzeichen sprechen dafür, daß sich diese Entwicklung fortsetzen könnte: — Demographische Statistiken in der Bundesrepublik sagen (bisher) einen deutlichen Bevölkerungsrückgang voraus. — Die Zahl der Einpersonenhaushalte nimmt zu. in denen die Tageszeitung nicht mehr zur „Grundausstattung“ gehört. — Allein im Printmedienbereich sehen sich die Tageszeitungen zunehmender Konkurrenz gegenüber: zum einen durch die lokalen und regionalen Anzeigenblätter, zum anderen durch die wachsende Zahl von Zeitschriften, die sich auf einzelne Zielgruppen konzentrieren und einen Teil des Lese-budgets beanspruchen. — Das Fernsehprogrammangebot weitet sich aus. Dabei zeichnet sich eine Gewichtsverlagerung zu noch mehr Unterhaltung ab, sowohl im Programm-angebot als auch bei den Einschaltquoten. — Die Freizeitforschung sagt einen sich ausweitenden Trend zur aktiven Freizeitgestaltung voraus. — Langzeitstudien der Mediennutzungsforschung warnen: Wer als Jugendlicher nicht zur regionalen Tageszeitung greift, gehört auch später nicht zur Leserschaft. Schon heute gibt es unter den Jugendlichen einen großen Anteil an exklusiven Hörfunknutzem. Je mehr sich diese Haltung verfestigt, desto größer kann die Distanz zur Tageszeitung werden. Im Gegensatz zu früheren Jahrgängen ist auch nicht mehr zu erwarten, daß Jugendliche nach Berufseinstieg und Familiengründung ohne weiteres eine Zeitung abonnieren.
Für eine demokratische Gesellschaft ist diese Entwicklung umso bedenklicher, als die Tageszeitung im Vergleich zu Hörfunk und Fernsehen unbestritten das Informationsmedium ist. Der Bedarf an Orientierung und Erklärung wird weiter wachsen. Die Tageszeitung bringt alle Voraussetzungen mit, eine zentrale Rolle in der — auch vom Bundesverfassungsgericht festgeschriebenen — notwepdigen Politikvermittlung einzunehmen. Es ist unmöglich und auch nicht zumutbar, in den bekannten eineinhalb Minuten die Steuerreform oder die Abrüstung zu erklären. Die Tageszeitung hingegen mit ihrer Möglichkeit der Hintergrundberichterstattung hat die Fähigkeit, komplexe Informationen zu vermitteln — Informationen zudem, die man ständig zur Hand haben, d. h. wieder nachlesen kann. Die Zukunftssicherung der Tageszeitung ist also von zentraler Bedeutung für die Demokratie — abgesehen davon, daß sie im ureigenen wirtschaftlichen Interesse der Zeitungsunternehmen selbst liegt.
Zukunftssicherung setzt, langfristig gesehen, eine enge Bindung der Leser und Leserinnen an die Tageszeitung voraus. Das geht nicht ohne ein differenziertes Wissen über die Leserschaft und deren offenbar gewandelter Bedürfnisse. Als Antworten reichen herkömmliche Tests, die nur die Beachtung für einzelne Beiträge durch den Leser feststellen, ebensowenig aus wie Untersuchungen im Rahmen des Komunikationsmarketings, die nur die Qualität des Publikums im Hinblick auf Kaufkraft und Konsumverhalten im Auge haben.
Die Kommunikationswissenschaft hat eine wechselvolle Geschichte im Bereich der Mediennutzungs-und Wirkungsforschung hinter sich. In dem Streit über Allmacht oder Ohnmacht der Medien konnte sie selten Aussagen liefern, die für die journalistische Praxis hilfreich gewesen wären. Inzwischen jedoch liegen praxisrelevante Informationen vor — allerdings noch ziemlich zerstreut. Es handelt sich meist um Daten aus Untersuchungen mit unterschiedlichen Fragestellungen und Untersuchungsansätzen, die unverbunden nebeneinander stehen. Vielleicht ist dies mit ein Grund, warum sie bisher so wenig Beachtung gefunden haben in der journalistischen Praxis.
II. Schwachstelle Politikberichterstattung
Ein unbefriedigender Zustand also. Die Bundeszentrale für politische Bildung, seit 15 Jahren engagiert in der Arbeit im Bereich der Tageszeitungen, hat dies zum Anlaß genommen, eine Studie in Auftrag zu geben, die systematisch wichtige empirische Daten über das Medienpublikum als Empfänger und Verarbeiter von Informationen zusammenstellt Das Hauptaugenmerk sollte dabei auf dem Bereich der politischen Informationen liegen. Um es gleich vorweg zu sagen: Die Datenlage erlaubt keine umfassenden oder gar endgültigen Antworten. Dennoch sind hinreichende Übereinstimmungen und Anhaltspunkte gegeben und damit Trend-aussagen möglich. Sie lassen sich in den folgenden Thesen und Empfehlungen für die Medienpraxis zusammenfassen:
These 1: Die Tageszeitung hat offenbar Bezugsgruppenprobleme In erster Linie wird die Tageszeitung von bestimmten, im Hinblick auf Bildung und Einkommen privilegierten Gruppen gelesen. Je gewohnter und geübter der Umgang mit den Medien ist (Medienkompetenz), desto größer die Wahrscheinlichkeit der Zuwendung zur Tageszeitung.
Überdurchschnittlich genutzt wird die Tageszeitung vornehmlich von Männern. Berufstätigen, Älteren, Gruppen mit hoher formaler Bildung, hohem Einkommen sowie Menschen, die stark an Politik interessiert sind. Als weitere Merkmale treten bei diesen Lesern hervor, daß sie eine hohe lokale und politische Integration aufweisen, den Bereichen Politik, öffentliches Leben und Beruf Priorität einräumen und sie zu postmateriellen Werten wie soziale Anerkennung, Selbstverwirklichung und gesellschaftliche Partizipation neigen.
Unterdurchschnittlich genutzt wird die Tageszeitung von Frauen, Personen mit niedrigerer Bildung und geringerem Einkommen sowie von jüngeren Jahrgängen und hier vor allem denjenigen mit mittlerer Bildung und hoher Priorität für Freizeit und Freundeskreis. Weitere dominierende Merkmale bei diesen „Weniglesern" sind, daß sie nur schwach lokal und politisch integriert sind, das Leben als wenig abwechslungsreich einschätzen und sie zu materiellen Wertorientierungen neigen. These 2: Die politische Berichterstattung ist eine besondere Schwachstelle der Tageszeitung Als Trägerin politischer Information hat das Medium Tageszeitung weiter an Reichweite verloren. Im Vergleich zur Nutzung von Hörfunk und Fernsehen wird die politische Information in der Tageszeitung (Lokalteil ausgeschlossen) am meisten gemieden. Diese Distanz ist nicht nur bei den Gruppen anzutreffen, die die Zeitung unterdurchschnittlich nutzen. Vielmehr zeichnet sich eine weitere — wenn auch relativ noch kleine — Problemgruppe für die Tageszeitung ab, die der politischen Berichterstattung skeptisch gegenüberstehen.
Auch in dieser Gruppe sind in erster Linie eher jüngere Jahrgänge vertreten mit (im Gegensatz zu dem ersten Problemkreis) hoher formaler Bildung, starkem politischen Interesse, einer kritischen Einstellung gegenüber dem Staat sowie postmateriellen Wertvorstellungen. An einer engen Bindung auch und vor allem dieser Gruppe sollte die Tageszeitung interessiert sein — steht doch zu erwarten, daß sich aus dieser Gruppe das Gros der späteren Meinungsführer rekrutiert.
These 3: Es zeichnet sich ein Funktionsverlust der Tageszeitung in ihrer Rolle als Mittlerin politischer Information ab
Dies ist allerdings eine auch bei den anderen Massenmedien zu beobachtende Entwicklung, die angesichts ihrer Bedeutung in der Demokratie nicht ernst genug genommen werden kann. Offensichtlich stimmt die Präsentation der Politik nicht mit den Erwartungen von großen Teilen des Publikums überein. Einen starken Einbruch haben die Massenmedien im Hinblick auf ihre Glaubwürdigkeit, d. h. hinsichtlich des Vertrauens in ihre sachgerechte, wahrheitsgetreue Berichterstattung erfahren.
III. Eine ganz normale Verbraucherreaktion
Wo liegen die Erklärungen für diesen Entfremdungsprozeß? Allgemein ist — in der Sprache der Wirtschaft — von einer ganz normalen Verbraucherreaktion auszugehen. Wenn ein Produkt nicht gefällt bzw. keinen Nutzen bringt, warum sollte es gekauft werden? Auch für das Mißfallen an der Tageszeitung liegen empirisch untermauerte Erklärungen vor:
These 4: Die Tageszeitung hat Gestaltungsprobleme Distanz und Desinteresse lassen auf eine eher leser-feindliche Gestaltung der Berichterstattung schließen. Grundsätzlich gilt zwar: Je höher die Bildung und das Vorwissen, desto größer der Aufmerksamkeitsgrad und die Erinnerungsleistung bei der Informationsaufnahme. Jedoch können beide positiv beeinflußt werden durch die Setzung bestimmter Nachrichtenfaktoren und die Anwendung bestimmter formaler Textfaktoren: „Lesern, denen das lesen schwer fällt — dem Leser von morgen — muß man um so mehr Appetit machen.“ Zum „Appe-titanregen“ gehören z. B. Übersichtlichkeit, kurze Sätze, spannender Aufbau von Kommentaren, immer wieder kurze Textformen in Abwechslung mit langen Beiträgen, Vielfalt der journalistischen Darstellungsformen grafische Signale, die dem Leser das Zurechtfinden in seiner Zeitung erleichtern.
These 5: Die Tageszeitung schreibt an den Interessen und Erwartungen potentieller Lesergruppen vorbei
Wichtiger noch als die formalen Aspekte ist der “ Inhalt für den Prozeß der Informationsaufnahme und -Verarbeitung. Unabhängig von Bildung und sozialem Status gilt hier: Je näher das Thema zur Erlebniswelt der Leser und Leserinnen und je größer die subjektive Betroffenheit, desto größer ist die Chance der Medienzuwendung und der effektiven Informationsverarbeitung. Hier schließt sich dann der Kreis: Zunehmendes Vorwissen kann wiederum Interesse und damit die Motivation zur Medienzuwendung steigern. Darin liegt auch eine Chance, das Problem der wachsenden Wissenskluft in der Bevölkerung zu mindern.
IV. Beispiel: Zweit-und Flüchtigleser
Diese noch recht abstrakten Erklärungsansätze lassen sich am Beispiel von zwei vernachlässigten Zielgruppen — Jugend und Frauen — verdeutlichen:
Zielgruppe Jugendliche Im Rahmen der Shell-Jugendstudie ‘ 85 sind 55 000 Artikel über Jugendliche näher unter die Lupe genommen worden. Die Ergebnisse sprechen für sich: So waren ein Viertel aller Jugendbeiträge Unfall-und Polizeimeldungen, der große Teil des Rests befaßte sich mit der Anormalität des Alltags wie Drogenprobleme, jugendlicher Protest oder Jugendarbeitslosigkeit. Bis auf wenige Ausnahmen, wo bei den Jugendlichen selbst recherchiert wurde, kamen vorwiegend Verbände, Institutionen, Politiker und Parteien zu Wort.
Bei einer von der Bundeszentrale für politische Bildung unterstützten Untersuchung über zwei Lektüre-Projekte mit jugendlichen Nichtzeitungslesern kamen beide Gruppen zu einem beinahe deckungsgleichen Ergebnis: Neben der allgemeinen Feststellung, daß Zeitungen ihre eigene Sprache haben, die für Jugendliche oftmals zu kompliziert sei (vor allem der Wirtschafts-und der Kulturteil), gewanen sie den Eindruck, daß die Zeitung vor allem Sprachrohr der Politiker, der Mächtigen überhaupt oder der Prominenten sei. Kleine Leute kommen nach Meinung der Jugendlichen kaum vor, sie dürften höchstens einmal in Straßenumfragen zu irrelevanten Themen Stellung nehmen -
Untersuchungen aus dem Bereich der Sozialisationsforschung lassen Zweifel aufkommen, daß Kinder und Jugendliche — wie so häufig vermutet — in erster Linie Unterhaltung von den Medien erwarten. Diese Untersuchungen haben sich nicht am jeweiligen Programmangebot orientiert, sondern vielmehr gefragt nach den Erwartungen an eine Jugendzeitschrift, eine Jugendsendung und an eine Kindernachrichtensendung. „So unterschiedlich diese Studien auch angelegt waren, ihre Ergebnisse zeigen erstaunliche Übereinstimmung auf. An oberster Stelle steht nämlich nicht der Wunsch nach Unterhaltung, sondern nach Information und Aufklärung. Da werden Berufsinformationen, Informationen über Rechte und Pflichten Jugendlicher, Berichte über Schulprobleme, Ratschläge und Informationen zu Liebe und Sexualität gefordert und Aufklärung über Drogen und politische Zusammenhänge verlangt.“
Eine weitere Forschungsgruppe hat das Projekt „Zeitung in der Schule“ begleitet und kommt nach Abschluß des Projektes bei einer zweiten Befragung u. a. zu dem Ergebnis, daß in den befragten Klassen die Ablehnung der politischen Berichterstattung in der Zeitung stark anwächst. „Offensichtlich hängt die starke Ablehnung der politischen Berichte in der Zeitung vor allem mit Verständnis-schwierigkeiten zusammen, denn fast die Hälfte der Schüler mit unterdurchschnittlichen Leistungen im Leseverständnis wünscht sich weniger Politik in der Zeitung. Von den Schülern mit überdurchschnittlichem Leseverständnis tun das nur ein Viertel.“ Weiter war die wachsende Ablehnung von „Politik“ in der Zeitung überdurchschnittlich hoch bei Mädchen, Hauptschülem, Viel-Femsehem und Wenig-Zeitunglesem.
Zielgruppe Frauen Vorab einige Zahlen: — Frauen stellen 52, 2 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung, in der Altersgruppe über 65 sind es sogar 65, 5 Prozent; — 54 Prozent der Frauen zwischen 16 und 65 Jahren sind berufstätig, für 43, 7 Prozent ist die Arbeit die wichtigste Einkommenquelle;
— seit Jahren machen mehr Frauen als Männer den Führerschein.
Dennoch: Für die Tageszeitung stellen Frauen offenbar eine Minderheit dar. Ein Marktforschungsberater hat angesichts vorliegender Marktdaten Frauen als „Zweit-und Flüchtigleser“ bezeichnet. „Die Frauen lesen trotz des Anzeigenteils weniger Zeitung, die Reichweite der Zeitung ist unter Frauen niedriger als in der Gesamtbevölkerung, und Frauen lesen weniger lange Zeitung. Ich formuliere deshalb trotz des Anzeigenteils, weil häufig — und besonders in Montagsausgaben — der Anzeigenteil das einzige ist, was in der Zeitung für Frauen lesenswert ist.“ Nicht zuletzt auf diese Montags-Marktlücke ist der Erfolg von „Bild der Frau“ zurückzufuhren. Inzwischen haben einige Tageszeitungen als „Gegengewicht“ zur montäglichen Sportberichterstattung „life-style“ -Seiten u. ä. eingeführt.
Konkrete Belege für die Unzufriedenheit von Frauen mit ihren Tageszeitungen gibt es viele:
Frauen wollen „Hintergründe und Zusammenhänge, Service und Lebenshilfe, eine besondere Berücksichtigung ihrer spezifischen Interessen als da sind: Umwelt, Arbeitswelt, Kindergarten und Schule, Kommunalpolitik, Berichte aus dem Alltagsleben anderer Menschen, Gesprächsstoff. Und das alles bitte nicht nur auf den Frauenseiten, sondern injedem Ressort, an jedemTag. Unterhaltsam präsentiert, in einer ansprechenden Optik und in einer Sprache, die die weiblichen Formen nicht vernachlässigt.“ Was hier zusammenfassend dargestellt wird, ist Ergebnis von zwei Modellseminaren der Bundeszentrale für politische Bildung zum Thema „Die mißachtete Leserin“
Eine Befragung von 23 Frauengruppen und -verbänden (kirchliche, gewerkschaftliche, politische und autonome) ergab folgendes Fazit: Die Frauen „kritisierten einhellig unter quantitativem Aspekt, daß Zeitungen zu wenig von und über Frauen bringen, unter qualitativem Aspekt stoßen sich die Frauen vor allem daran, daß die Berichterstattung immer noch an herkömmlichen Rollenklischees orientiert ist und damit eher zur Verfestigung als zur Veränderung von frauendiskriminierenden Strukturen beiträgt“
Diese persönlichen Eindrücke von Frauen können auch beispielhaft empirisch belegt werden. So gibt es eine vergleichende Analyse der „Berichterstattung über Frauen und Männer in der deutschen Presse“ Danach kommen in der Berichterstattung der untersuchten Printmedien Frauen deutlich weniger als Männer vor (Verhältnis: „Stern“ 1: 2, „Spiegel“ 1: 3, „Neue Westfälische“ 1: 4, „Frankfurter Rundschau“ 1: 4, „Welt“ 1: 5). Ausgewertet wurde z. B. auch, ob die Personen in der Berichterstattung als „Hauptpersonen“, „Nebenfiguren“ oder „Beiwerk“ auftauchten. Werden diese Kriterien mitberücksichtigt, verschieben sich die Gewichte noch einmal zuungunsten der Frauen.
Trotz der Diskussion der letzten Jahre über den Anteil von Frauen an journalistischen Karrieren hat sich an der Situation der Frauen im Arbeitsfeld Massenmedien wenig verändert. Neuere Zahlen zeigen weiter eine starke Unterrepräsentanz von Frauen vor allem in leitenden Positionen
V. „Mehr Medien machen den Bürger nicht mündiger“
Bei der Problembeschreibung in Forschung und Praxis zu kurz gekommen ist bisher die Politikberichterstattung. Sie ist ein besonders schwieriger Fall — offensichtlich nicht nur für die beschriebenen Zielgruppen. Pointiert hat es der Kommunikationswissenschaftler Winfried Schulz so formuliert: „Mehr Medien machen den Bürger nicht mündi-ger.“ Er macht in diesem Zusammenhang auf eine paradoxe Entwicklung aufmerksam: „Trotz erheblicher Steigerung von Angebot und Nutzung politischer Informationen, trotz einer sprunghaften Erhöhung der formalen Bildung in den letzten beiden Jahrzehnten und trotz eines geradezu dramatisch angewachsenen Interesses der Bevölkerung an Politik hat sich allem Anschein nach das politische Wissen der Bürger, die Kenntnis politischer Fakten und Zusammenhänge nicht verbessert.“
Es wäre sicherlich einseitig, diese Entwicklung allein der Tageszeitung bzw.der medialen Berichterstattung anzulasten. Der Stil politischer Auseinandersetzungen — nicht nur in Wahlkämpfen — oder die inhaltsleeren Sprechblasen-Verlautbarungen vieler Politiker sind wenig geeignet, das geringe politische Wissen zu vertiefen.
Es lassen sich hier aber auch Schwachstellen journalistischer Leistung feststellen; dazu einige Stichworte: — Termin-und Verlautbarungsjournalismus;
— Abhängigkeit von Agenturen und vom Fernsehen;
— Distanzlosigkeit gegenüber Politik und Wirtschaft; — Kunstsprache, geprägt von den Agenturen;
— zu wenig erklärender Hintergrund;
-mangelnde Kontinuität in der Berichterstattung.
Natürlich treffen diese verbreiteten Defizite nicht pauschal auf alle Tageszeitungen zu. Notwendig wäre es ferner, sich mit bestimmten Ursachen — wie personelle und finanzielle Ausstattung der Redaktionen, Ausbildung der Journalisten und Journalistinnen sowie deren Selbstverständnis, Organisationsstrukturen der Redaktionen etc. — zu befassen. Aber noch wichtiger sind hier die Interessen der Leserinnen und Leser.
Am Institut für Journalistik der Universität Dortmund sind im Rahmen eines Projekts zur „Zukunft der Zeitung“ Leser(innen) und Nichtleser(innen) u. a. gefragt worden, was sie von ihrer Zeitung erwarten. Für die überwiegende Mehrzahl der Befragten soll die Zeitung eine aktive, gesellschaftlich orientierte Rolle spielen. Sie soll „poliische Zusammenhänge erklären“ — eine Aufgabe, die 47 Prozent für „am wichtigsten“ und 27 Prozent für „wichtig“ hielten. Dichtauf folgt die Funktion „Mißstände aufdecken und kritisieren“ (45 bzw. 32 Prozent). Ins Bild paßt, daß viele Befragten meinten. daß z. B. Ansichten von Kommunalpolitikern zu häufig in der Berichterstattung vorkommen Ähnlich gelagerte Aussagen finden sich auch in einer Umfrage von psydata wieder. Hier erhielt die Skala „Interesse an Auseinandersetzungen der Parteien“ in drei von vier ermittelten typischen Leser-gruppen einen niedrigen Wert
Die Initiative Tageszeitung (ITZ), ein Zusammenschluß von Tageszeitungen und Zeitungsmachem. die sich die Steigerung der Qualität des Mediums zum Ziel gesetzt hat, hat zwei Werkstätten zum Thema „Politik in der Zeitung“ veranstaltet. Es waren selbstkritische und konstruktive Bestandsaufnahmen, geleistet von Verlegern, Chefredakteuren und politischen Journalisten. Diese Werkstätten haben aber auch den Eindruck hinterlassen, „daß es bei den Tageszeitungen keine ausformulierten Konzepte zur Gestaltung des Politikteils gibt“
VI. „Die Leser an die Hand nehmen“
Lösungen oder gar Rezepte, wie sie oft von der journalistischen Praxis erwartet werden, kann die Kommunikationsforschung nicht liefern. Das ist auch nicht ihre Aufgabe — aber sie kann Fragen stellen, Unsicherheiten aufzeigen, auf Entwicklungen aufmerksam machen. Grundlagen liefern für redaktionelle Entscheidungen. Anhaltspunkte dafür gibt es genug.
These 6: Langfristig ist eine Umorientierung der Berichterstattung sowohl auf der Themen-als auch der Gestaltungsebene notwendig
Menschen mit geringerer Medienkompetenz können nur dann an Informationen und Wissen herangeführt werden, wenn dieses weitgehend mit ihren Interessen übereinstimmt, an ihr Vorwissen anknüpft und wenn diese Vermittlung in einerentsprechend der Informationsverarbeitungskapazität verständlichen Form geschieht. „Zeitungmachen in den 90er Jahren wird noch mehr als heute bedeuten: den Leser an die Hand nehmen, engagiert ver-suchen, ihm das Leben zu erleichtern, ihm die Nachricht vom Abend zuvor erklären und ihm komplizierte Sachverhalte ohne Bildungsdünkel aufzulösen. . . Zeitungmachen wird dadurch sicher nicht einfacher, gibt es doch immer weniger gute Nachwuchsleute, die schreiben können, was Leser wollen.“
Ein in diesem Zusammenhang vernachlässigter Themenbereich gerade in regionalen Tageszeitungen ist z. B. auch die Wissenschaftsberichterstattung. und das, obwohl das tägliche Leben durchdrungen, ja abhängig ist von der Arbeit der Wissenschaft und ihren Erkenntnissen. Dazu nur zwei Stichworte: Umwelt und Gesundheit. Auch hier und in vielen anderen Bereichen ist der Bedarf an Information, Aufklärung und Orientierung groß. Auch hier liegt eine besondere Rolle der Tageszeitung als Mittlerin und entsprechend eine Chance für die Entwicklung einer lesergerechteren Tageszeitung. In den USA sind die Tageszeitungen schon lange aufdiesen Zug aufgesprungen: „Gesundheitsthemen spielen innerhalb der Wissenschaftsberichterstattung eine herausragende Rolle. Fast in allen Zeitungen findet sich mindestens eine Gesundheitsgeschichte am Tag.“
These 7: Stellenwert und Form der bisherigen Politikberichterstattung müssen in Frage gestellt werden Damit ist nicht gemeint, die „ersten drei Seiten“ in den hinteren Teil der Tageszeitung zu verbannen und z. B. mit dem Lokalteil den Platz zu tauschen. Vielmehr hat gerade die Tageszeitung die Möglichkeit, die politische Berichterstattung soweit wie möglich auf die Erfahrungswelt der Leser und Leserinnen „herunterzuziehen“. Damit ist zunächst einmal die Verbindung zum regionalen bzw. lokalen „Nahraum“, der eigentlichen Domäne der Tageszeitung, angesprochen. Wie schwierig dies offenbar ist, hat Hans Medemach, Vorsitzender der Initiative Tageszeitung (ITZ), einmal so formuliert: „Die Einbringung der großen Politik in unsere lokalen Bezüge — das ist Journalismus, das ist Kunst. Alles andere ist Nachrichtenverwaltung.“
Mit einer starken Betonung der regionalen bzw. lokalen Perspektive im Rahmen der Politikberichterstattung könnte die Tageszeitung ihre Stellung in Konkurrenz zu anderen Medien, die in diesen Raum eindringen, absichern und eventuell ausbauen.
These 8: Neben dem Bezug zum Regionalen bzw. Lokalen sollten weitere „Nahräume“ in der Politik-berichterstattung berücksichtigt werden
Insbesondere die für die Tageszeitungen kritischen Zielgruppen müssen mit ihren Interessen und Betroffenheiten gezielt im Auge behalten, auf die Zusammenhänge von politischem Handeln und ihren Lebenswelten aufmerksam gemacht werden. Nachdenkliche Frage eines Chefredakteurs während des Kongresses der Bundeszentrale für politische Bildung „Die alltägliche Pressefreiheit“ im November 1989 in Frankfurt: „Welche Betroffenheit ist unser Maßstab? Die Betroffenheit der Politiker. . . oder die Betroffenheit der Menschen, für die die Zeitung gemacht wird?“
These 9: Zielgruppenorientierung in diesem Sinn bedeutet, daß sich auch bisher vernachlässigte Lesergruppen im Gesamtrahmen der Berichterstattung wiederfinden
Das kann nicht heißen, auf die notwendige Zielgruppenansprache immer nur mit neuen Sonderseiten oder Sonderaktionen zu reagieren. Derartige Aktivitäten könnten an verlegerische Grenzen stoßen und zudem einer weiteren Ausgrenzung Vorschub leisten. Hier stellt sich auch die Frage nach neuen Sichtweisen und Sensibilitäten in den Redaktionen. „Es gibt viel weniger sogenannte ‘Mußstoffe’, als sie durch die tägliche Routine ins Blatt gehoben werden. Damit wird Raum gewonnen für das journalistische Eigenprodukt als Dienstleistung für den Leser.“
These 10: Der Marketing-Gedanke darf nicht vor den Redaktionen halt machen Die Berücksichtigung unterschiedlicher Lebensstile gehört heute zum publizistischen Repertoire der Zielgruppenansprache nicht nur von Konsumgüter-Produzenten, sondern auch von Parteien, Interessenverbänden, Kommunen und sogar von Anzeigenverwaltung und Vertrieb in Zeitungsuntemehmen. Bisher zumindest scheinen die Redaktionen dabei zu kurz gekommen zu sein. Was spricht dagegen, Marketing-Konzepte und -Strategien unter entsprechend veränderten Grundannahmen auch für die redaktionelle Arbeit der Tageszeitung zu übernehmen bzw. neue zu entwickeln?
Es klingt nur auf den ersten Blick paradox: Die Notwendigkeit einer Öffnung der Tageszeitung für neue Perspektiven und Themenschwerpunkte setzt eine Struktur voraus, eine Konzeption. Welchen Themen mehr Raum gegeben wird, kann nicht nach dem Zufallsprinzip entschieden werden, sondern bedarf eines Planungsvorlaufs (personell, organisatorisch, strukturell) jenseits der Tagesaktualität. Dazu gehört auch, daß die Änderungen offensiv nach außen vertreten werden. Was nützt z. B. die schönste Frauenperspektive in der Tageszeitung, wenn die Nichtleserinnen davon nichts wissen Allerdings: Den Redaktionen sollte daran gelegen sein, sich die Entwicklung eines Konzepts nicht aus der Hand nehmen zu lassen. Damit würden sie nicht nur ihre Autonomie und Glaubwürdigkeit als unabhängige Beobachter und Kritiker des öffentlichen Lebens unterstreichen, sondern auch den Lesern und Leserinnen signalisieren, daß sie als mündige Bürger — und nicht nur als Konsumenten — wichtig genommen werden,.
V. Eine schwierige Beziehung: Journalismus und Wissenschaft
Warnsignale und Entscheidungsgrundlagen für die Konzeption einer lesergerechten Tageszeitung liegen vor — auch von Seiten der Wissenschaft. Dennoch scheint den Tageszeitungen noch ein gewisser Leidensdruck zu fehlen — im Gegensatz zu den USA, wo sich auch ein schleichender Leserschwund abzeichnet: „Im Vergleich zu dem atemberaubenden Tempo, in dem amerikanische Blätter in den achtziger Jahren innoviert und experimentiert haben, nehmen sich deutsche Tageszeitungen selbst in jenen Großstädten eher schlafmützig aus, wo noch Wettbewerbsdruck herrscht.“
Eine Erklärung für diese „Schlafmützigkeit“ mag sein, daß es schwer ist, einer Branche, die ordentliche Gewinne macht, Angst einzureden Warnende Stimmen gibt es aber auch aus den eigenen Reihen: „Wenn es um die Zukunft geht, höre ich von Kollegen oft die Entschuldigung: Meine Tageszeitung ist gut; wir haben sie schon immer so gemacht. Dies ist sicherlich nicht der richtige Weg.“
Eine andere Erklärung mag aber auch in dem problematischen Verhältnis zwischen Journalismus und Wissenschaft liegen. Wie schwierig diese Beziehung ist, zeigte sich z. B. während eines Forums der ITZ 1988 in Münster zum Thema: „Gesellschaft im Wandel — Konsequenzen für Zeitungsmacher und Zeitungen“. Da hatten u. a. die Kommunikationswissenschaftler Elisabeth Noelle-Neumann und Winfried Schulz auf schleichende Gefahren und wichtige Entwicklungen aufmerksam gemacht. In der anschließenden Podiumsdiskussion mußten sie sich von Jürgen Busche, damals stellvertretender Chefredakteur der „Hamburger Morgenpost“, sagen lassen, daß die Wissenschaft überflüssig sei. Wenn er etwas über die Leser erfahren wolle, gehe er in die Kneipe und rede mit den Leuten. Diesen Schlagabtausch hat Noelle-Neumann später zum Anlaß genommen, beredt Klage zu führen: „Wir glaubten, wir könnten mit den Ergebnissen der Kommunikationsforschung Bundesgenossen der Zeitung sein. . . Aber vor dem Forum der Redakteure, Chefredakteure und Verleger. . . mußten wir einsehen, daß wir wie Fremdlinge waren.“ Und an anderer Stelle: „Überall bedient sich die Praxis der Wissenschaft. Sollten da die Tageszeitungen gerade jetzt, wo die Verteidigung ihrer Position neben dem Fernsehen in ihr wichtigstes Stadium tritt, der Kommunikationswissenschaft den Rücken zuwenden?“
An diesem Schlagabtausch zeigt sich ein altbekanntes Problem: Das „Verhältnis“ zwischen Journalisten und Wissenschaftlern ist noch immer stark durch gegenseitige Vorbehalte, Berührungsängste und Verständigungsprobleme geprägt. Es herrscht vielfach Unkenntnis über die Möglichkeiten und Grenzen derjeweiligen Arbeit. Das führt dazu, daß zwar viel geforscht wird, die Ergebnisse aber häufig genug in der Schublade liegenbleiben weil — an der Praxis vorbeigeforscht wurde, — die Sprache nicht verständlich ist, — Praktiker kaum Zeit haben, sich damit im Berufsalltag zu beschäftigen, und. wenn überhaupt, dann schnelle, sofort umsetzbare Ergebnisse erwarten, die qualitative wissenschaftliche Analyse in der Regel gar nicht liefern kann.
Es mag für die Adressaten schwer zu verdauen sein, wenn ein Praktiker die Medienforscher auffordert, „lieber weniger zu forschen und sich mehr der Praxis zuzuwenden“ Tatsache jedoch ist: Die Chance der Akzeptanz und Umsetzung von Untersuchungsergebnissen wird nur dann gegeben sein, wenn Forschung sich tatsächlich auf die Probleme der Praxis einläßt, deren Handlungsspielräume berücksichtigt und Handlungsaltemativen aufzeigen kann — und dies in verständlicher Form. Warum z. B. fehlen verständliche Kurzfassungen vor den einzelnen Kapiteln; warum werden so wenig handhabbare Exzerpte hergestellt? Wo — bis auf wenige Ausnahmen — gibt es das: eine kontinuierliche Zusammenarbeit, das regelmäßige Gespräch zwischen Kommunikationswissenschaft und journalistischer Praxis abseits von Tagungen und Kongressen? Müßten nicht gerade die Fachleute für Kommunikation — anstatt Klage zu führen und die Borniertheit der anderen Seite zu kritisieren — auf die Zeitungsmacher zugehen? Wer akzeptiert schon unangenehme Nachrichten, wenn sie nicht von gleichberechtigten Partnern kommt?