I. Welche Aufgaben haben Massenmedien?
Den freien Medien wird häufig eine Kontrollfunktion zugeschrieben, sie werden auch als die „vierte Gewalt“ oder „Gate-keeper" bezeichnet. Es soll untersucht werden, inwieweit die amerikanischen Medien einen dauerhaft prägenden Einfluß auf die öffentliche Meinung der USA haben.
Nach Harald D. Lasswell lassen sich den Massenmedien im wesentlichen drei Funktionen zuschreiben: -Kontrolle und Beobachtung der sich in der Welt abspielenden Ereignisse, -Interpretation der Ereignisse und -Sozialisierung der einzelnen Personen in ihrer jeweiligen kulturellen Umgebung
Die amerikanische Kommunikationsforscherin Doris Graber fügt eine vierte Aufgabe hinzu: Nachdenken über Manipulationen in der Politik und deren Kommentierung.
In allgemeinerer Form stellt der Sprachwissenschaftler Walther Dieckmann die These auf: „Die Beeinflussung der öffentlichen Meinung vollzieht sich gerade nicht in direktem Zusammensein von Propagandist und Masse in der großen Versammlung, sondern in nicht-kooperativen Kommunikationsverbindungen über die , Massen-Medien*. Folgerichtig ist die Massenpsychologie von der Publikumssoziologie und der Gruppendynamik abgelöst worden.“
Der Einfluß der technischen Kommunikationsmittel auf die Politik und damit auf die öffentliche Meinung ist Gegenstand der modernen Sprachforschung. Der „Sender** (z. B. ein Politiker in einer Rede) erreicht über die Medien Millionen von Hörem, Zuschauern oder/und Lesern. Die Medien stellen dabei nur eine im wesentlichen nicht-kooperative, d. h. einseitige Kommunikationsbeziehung her. Der Informationsempfänger (Zuschauer, Hörer, Leser usw.) ist i. d. R. nicht in der Lage, dem „Sender“ seine Meinung bzw. Interpretation mitzuteilen.
Die Homogenität des Publikums wird geringer, je größer die Empfängerzahl (Zuschauer, Hörer oder Leser) wird. Der „Sender“ wird daher versuchen, allen verschiedenen politischen, sozialen, kulturellen u. a. Gruppierungen, die er erreicht, gleichzeitig gerecht zu werden. Der „Einwegcharakter“ der Kommunikation wirkt in die gleiche Richtung. Der Sender versucht alles zu vermeiden, was bei einem Teil des Publikums auf Widerspruch stoßen könnte. Er kann aber nicht -wie im direkten Gespräch -die Zeichen des Widerspruchs und der Zustimmung aufnehmen, da er seinerseits keine direkte Information (Rückmeldung) vom „Empfänger“ erhält. Die Möglichkeiten und Grenzen der Massenkommunikation faßt der amerikanische Kommunikationsforscher Miller daher folgendermaßen zusammen: „Mass media of communication succeed, if they urge people to do what people already wanted to do, or if, as in the case of advertisement, they try to direct into a particular channel action that people were sure to take in some form or other anyhow, or if they are followed up by personal contacts and discussions held face to face, or if all channels are under control.“
II. Der Einfluß des Fernsehens auf die amerikanische Politik
Das Fernsehen spielt für den Durchschnittsamerikaner eine überaus große Rolle. Ein durchschnitt-licher „Highschool“ -Abgänger hat in der Regel mehr Zeit vor dem Fernseher als in der Schule oder Vorschule verbracht. Viele Erwachsene verwenden nahezu die Hälfte ihrer Freizeit damit, fernzusehen, Radio zu hören und Zeitungen oder Zeitschriften zu lesen. Das sind insgesamt etwa sieben Stunden pro Tag, von denen dreiviertel, also 5, 25 Stunden, vor dem Fernseher verbracht werden. In der Hauptfernsehzeit (zwischen 19. 00 und 20. 00 Uhr) verfolgen gewöhnlich ca. 98 Millionen Amerikaner die Sendungen, d. h. fast die Hälfte der Bevölkerung. Vergleichsweise verbringen Deutsche dagegen im Durchschnitt täglich nur ca. zwei Stunden vor dem Fernseher
Das Fernsehen ist zugleich das schnellste Massen-medium. Der Mord an John F. Kennedy und der Anschlag auf Ronald Reagan waren beispielsweise auf diesem Weg bereits nach 90 Minuten 90 Prozent der Bevölkerung bekannt. Zudem haben Untersuchungen ergeben, daß Amerikaner das Fernsehen für das glaubwürdigste Massenmedium halten In Deutschland rechnet dagegen nur etwa die Hälfte des Fernsehpublikums mit einer zuverlässigen Berichterstattung. Bei Tageszeitungen liegt der Prozentsatz noch niedriger. Hier erwartet nur ein Fünftel der Leser eine korrekte Information
Das Fernsehen wird deshalb für so glaubwürdig gehalten, weil es in Bildern spricht. Es vermittelt dem Zuschauer den Eindruck, er sei Augenzeuge des Zeitgeschehens. Während die Printmedien Debatten, Konflikte und Aktivitäten beschreiben und eher an das Verstehen des Lesers appellieren, spricht das Fernsehen auch die Emotionen an. Dem hat sich z. B.der Typ des idealen Präsidentschaftskandidaten in den letzten Jahrzehnten angepaßt. Ein Kandidat, der vor einem vollen Auditorium mit überzeugender Rhetorik, umfangreicher Gestik und lauter deutlicher Stimme spricht, und dem die Zuhörer daher applaudieren, ist nicht zwangsläufig der ideale Kandidat im Fernsehzeit-alter. Fernsehzuschauer wollen den „nice guy“ (netten Jungen) und nicht den „Strong partisan“ (harten Parteipolitiker). Zu Hause möchte der Fernsehzuschauer einen freundlichen Menschen sehen, der sich in politischen Gesprächssituationen ruhig und gelassen präsentiert. Während der Sprecher im amerikanischen Fernsehen in der Regel vor bis zu zehn bis 20 Millionen Menschen spricht, empfängt der Zuschauer den Redner dagegen allein oder im Familienkreis auf dem Bildschirm
Untersuchungen über die Werbetechniken der Fernsehreklame in den siebziger Jahren fanden heraus, daß der Amerikaner von Kind an mit diesen Techniken vertraut ist und sehr schnell die verschiedensten Kamerapositionen mit wechselnden Situationen und Werbeaussagen aufnehmen kann. Zudem macht es die moderne Technik möglich, Bildinformationen für die Nachrichten in kürzester Zeit zur Verfügung zu stellen. Während der Zuschauer früher mit vielen unterschiedlichen Kommentaren konfrontiert war, informieren heute statt dessen thematisch aneinandergereihte Bilder, zu denen ein Kommentar gesprochen wird. Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung. Allerdings stellt dies an jede Nachricht höhere Anforderungen von Dramatik und Vision, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu fesseln. Im Rahmen eines Harvard Symposions kennzeichnete ein Journalist den Konflikt folgendermaßen: „The basic problem is the conflict between being an honest reporter and being a member of show business, and that conflict is with me every day.“ Wenn man ehrlich und wenig sensationell berichtet, dann läuft man Gefahr, die Wünsche der Zuschauer nicht zu erfüllen.
In den achtziger Jahren (Kabeljahrzehnt) ist der Wettbewerb größer geworden. Über 58 Prozent der amerikanischen Fernsehbesitzer können bereits Kabelfernsehen empfangen. Zudem besitzen 72 Prozent einen Videorecorder. Die Hauptnachrichtenzeit muß jetzt mit ca. 50 Programmanbietern und dem Videomarkt konkurrieren. Die traditionellen Nachrichtensender wie ABC, CBS oder NBC haben statt 92 Prozent (1978) nur noch 68 Prozent (1989) Fernsehzuschauer zur Hauptnachrichtenzeit
Andererseits haben die kleinen Kabelstationen oft nicht das Geld und geeignete Journalisten, um eigene Nachrichten zu recherchieren. Sie übernehmen deshalb häufig die Nachrichten der großen Sendeanstalten. Dadurch erreichen die Nachrichten der drei großen Sendestationen letztlich fast jeden amerikanischen Haushalt. Auf diese Weise hat sich der Einfluß der Nachrichtenproduzenten und der Nachrichtensprecher auf die Politik beträchtlich erhöht. Während Politiker auf Zeit gewählt werden, gestalten beliebte Nachrichtensprecher, wie z. B. Peter Jennings (ABC), unter Umständen mehr als 15 Jahre lang die Nachrichten. Sie haben in der Bevölkerung einen so hohen Glaubwürdigkeitsgrad, wie ihn sonst allenfalls populäre Präsidenten, (z. B. Ronald Reagan) erreichen Der Fernsehzuschauer erwartet im Rahmen der abendlichen Nachrichten neutrale Informationen und ist deshalb auch bereit, diesen mehr Glaubwürdigkeit zu schenken als z. B.den politischen Parteien.
Der bekannteste private Kabelnachrichtensender ist CNN (Cable News Network). Der Sender wurde 1980 in Georgia gegründet, um rund um die Uhr Nachrichten zu senden. Bereits 1989 konnten 55 Prozent der amerikanischen Haushalte CNN empfangen. Das Konzept dieses Senders besteht darin, möglichst viel „live“ zu senden. Das bekannteste Beispiel ist die CNN-Berichterstattung über den zweiten Golfkrieg. Der Nachteil liegt darin, daß die Informationen häufig zu schnell vermittelt und nur ungenügend aufbereitet werden können. Für dieses Beispiel muß gefragt werden, inwieweit das Fernsehen einen zu großen Anteil an Einfluß auf die Politik hat. Normalerweise sollte eine gewisse journalistische Ethik beim Fernsehen wie bei anderen Massenmedien Grundlage der Arbeit sein. Dazu gehört korrekte Berichterstattung, Offenheit, keine Bevorzugung, keine persönlichen Angriffe, keine Verfälschung durch Hinzufügen oder Weglassen von wichtigen Informationen. Noch unter Präsident Carter wurden Befürchtungen aus der Fernsehfrühphase wiederholt: „The new medium would act as an electronic throne and lead to imperial presidencies.“ Die Präsidenten Johnson, Nixon, Ford und Carter hatten in der Tat Probleme im Umgang mit dem Fernsehen. Dagegen verstand es Präsident Reagan, es für seine Zwecke zu benutzen.
III. Der Einfluß der Massenmedien auf die Präsidentschaftswahlen
Die Art der Fernsehberichterstattung über den jeweiligen Wahlkampfkandidaten hat sich im Laufe der Jahre geändert. Das zeigt sich schon in der Länge der Berichte. 1968 dauerte die durchschnittliche Berichterstattung über einen Kandidaten 42, 2 Sekunden, 1988 nur noch 9, 8 Sekunden
Seit der Präsidentschaftswahl 1960 hat sich auch die Art der Wahlen kontinuierlich geändert. Statt der traditionellen Standpunktwahl entwickelte sich eine sogenannte Imagewahl. Immer mehr Kandidaten wurden wegen ihrer Persönlichkeit und nicht wegen ihrer überragenden Sachkenntnis gewählt (60 zu 40 Prozent). Das beste Beispiel dafür ist die Nixon-Kennedy-Wahl. 1960 besaßen bereits 88 Prozent der amerikanischen Haushalte einen Fernseher Um das Fernsehen in die politische Diskussion einzubeziehen, schlugen die Sendestationen ABC, CBS und NBC eine Debatte zwischen Kennedy und Nixon vor.
Dazu war eigens im Frühjahr 1960 der Paragraph 315 des Gesetzes über die Kommunikationsmedien von 1934 geändert worden. Bis dahin war es nur möglich gewesen, durch teure Werbespots über Wahlkampfziele im Fernsehen zu informieren. Darüber hinaus konnte ein Kandidat nur dann im Fernsehen auftreten, wenn allen anderen Kandidaten die gleiche Sendezeit zugestanden wurde. Dies war bei mehr als zehn Kandidaten häufig unmöglich. Die neue Art der Präsentation vor dem Wähler wurde besonders von Kennedy begrüßt, da er als unerfahren und weniger bekannt galt. Sein ruhigeres Auftreten, welches bei Wahlkampfveranstaltungen als zu zurückhaltend bezeichnet wurde, eignete sich besser für Fernsehauftritte. Zudem bereitete er sich wie ein Student aufs Examen mit drei Beratern wochenlang intensiv auf die Debatte vor. Nixon war als Vice-President bekannter und lag in den Umfragen vor Kennedy. Er zeigte sich wenig beeindruckt von der neuen Form des Wahlkampfes, führte seine Wahlkampftournee weiter und sagte keine Termine ab. Selbst am Morgen der Debatte hielt er in Chicago eine Wahlkampfrede. Durch die vielen Reisen war er erschöpft und hatte Fieber. Er ließ sich nur kurz vor der Sendung von einem Fernsehberater über das Wesentliche instruieren. Dann traf er auf seinen gut gebräunten, ausgeruhten Rivalen. Durch Unachtsamkeit hatte Nixon einen grauen Anzug angezogen, der sich kaum von dem grauen Studiohintergrund unterschied und seine Konturen verwischte. Er hatte sich nicht geschminkt. Das Fernsehen ließ ihn daher überaus blaß, unrasiert und kränklich erscheinen. Überraschenderweise gab es bei der ersten Debatte 70 Millionen Zuschauer, eine Zahl, die nur von dem Endspiel um die Meisterschaft der amerikanischen Baseball-Liga 1959 übertroffen wurde. Kennedy „gewann“ die Debatte. Untersuchungen unmittelbar nach der Sendung haben ergeben, daß diohörer sich mehrheitlich für Nixon als den iseren Kandidaten in der Debatte entschieden, hrend Fernsehzuschauer für Kennedy plä-rten.
chard Nixon beschreibt dies in seinen Memoiren gendermaßen: „Die vernichtendste Schlußfolge-ig bezüglich des Fernsehens als politisches Mem war für mich auch die bedrückendste; nicht Substanz der Debatte, sondern der ungünstige gensatz in unserer äußeren Erscheinung war ischlaggebend.“ Da Kennedy mit nur 112000 mmen Vorsprung gewählt worden war, hatte se Debatte möglicherweise den Ausschlag ge-dererseits gilt aber auch der Satz: „What televin gives television can take away.“ Jimmy rter, der Gouverneur und Erdnußfarmer aus orgia wurde erst durch die Massenmedien, ins-ondere durch das Fernsehen als Präsident-aftskandidat bekannt. In den Vorwahlen von '6 bekam Carter in New Hampshire 28, 4 Pro-it der Stimmen. Am darauffolgenden Tag beiteten die drei wichtigsten Nachrichtenstationen X) Sekunden lang darüber. Dagegen gewann iator Henry Jackson im gleichen Wahlkampf in w York 38 Prozent der Stimmen der Demokra, doch wurde über seinen Sieg nur 560 Sekun-i lang berichtet. Auf Carters Sieg in New mpshire wurde 170 mal mehr Nachrichtenzeit demokratische Wählerstimme verwendet als Jackson
r Medienexperte Michael J. Robinson nimmt s als Beleg dafür, daß dann, wenn in Amerika den Vorwahlen (Primaries) begonnen wird, die dien über die ersten Wahlen proportional mehr ichten, als über die späteren. Der Sieger der len Wahlen hat somit proportional bessere Ausiten, in den Medien berücksichtigt zu werden, mit steigt sein Ansehen in der Bevölkerung als ontrunner", also als Kandidat mit den größeren ancen. Die Meinungsforschungsinstitute ver-hnen einen großen Anstieg an Beliebtheit des winners, sobald das Ergebnis der ersten Voril bekannt ist. Die Spendenfreudigkeit zuguni des erfolgreichen Kandidaten steigt, und es den sich ehrenamtliche Wahlhelfer Mit den nden kann mehr Fernsehzeit für kommerzielle rbung gekauft werden, und die Chancen für en Wahlsieg steigen.
Ein weiteres Beispiel für den Einfluß der Massenmedien auf die Präsidentschaftswahlen ist das Ausscheiden von Gary Hart als Kandidat 1988. Die „Miami Herald" berichtete auf der ersten Seite von einem „Liebes“ -Wochenende Gary Harts mit Donna Rice, während sich seine Frau in Denver aufhielt. Sein Zusammensein mit Donna Rice führte erst dann zum Ausscheiden als Kandidat im prüden Amerika, nachdem die Medien dies explizit thematisierten Gerüchte über frühere Affären hatten zunächst keine negativen Auswirkungen auf sein Fortkommen Nach dem „Zwischenfall“ mit Donna Rice blieb Hart noch fünf Wochen im Wahlkampfrennen ohne besondere Auftritte. Die Presse ignorierte ihn schließlich. „The media, which had helped create him and helped destroy him, at last were able to ignore him.“ In einem früheren Wahlkampf wurde Hart übrigens schon einmal angegriffen. Der Journalist der Washington Post, George Lardner, fand heraus, daß Hart nicht, wie überall angegeben, 45, sondern bereits 46 Jahre alt war. Im Anschluß daran nahm man auch seine Namensänderung zum Anlaß der Kritik. Hart hatte seinen Namen von Hartpence in Hart ändern lassen
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob das Vorgehen gegenüber Gary Hart mit journalistischer Ethik vereinbar war. In einem anonymen Schreiben an die Washington Post hieß es: „To have destroyed Richard Nixon, I applauded you. For what you did to Gary Hart, I dam you all to hell, and those of you who aren’t saints, I pray for your dicks fall off.“
Die angegriffene Art von Journalismus nennt man in Amerika das „simple muckraking model“. Die Vorgehensweise sieht folgendermaßen aus: Lügen, ein mißverständliches Statement, von der Norm abweichendes Verhalten werden von den Massenmedien aufgegriffen und als Anzeichen für gravierende Fehler des Kandidaten herausgestellt. Der Kandidat entschuldigt sich völlig überrascht und mangelhaft vorbereitet im Rahmen einer Pressekonferenz unter großem öffentlichen Druck. Manchmal greift der Kandidat auch die Presse an. Die Wähler beobachten dies wie bei einem Stierkampf. Am Schluß werden sie, wie ehemals die Römer im Kolosseum, zur „Abstimmung“ gebe-ten. Sie beurteilen dann, ob sich die Presse fair verhalten hat. Der Kandidat wird danach beurteilt, wie er sich unter Streß verhält. Der demokratische Part besteht darin, daß der Wähler oder Leser entscheidet, ob er die „Message“ akzeptiert oder dem Kandidaten mehr vertraut.
Ronald Reagan beherrschte den Umgang mit den Medien ausgezeichnet. Er wurde einmal gefragt: „Wie können Sie als Schauspieler Präsident werden.“ Er entgegnete: „Wie hätte ich Präsident werden können, ohne vorher Schauspieler gewesen zu sein.“ Das wichtigste für Reagans Pressesprecher war Öffentlichkeitsarbeit. Leslie Janka, frühere stellvertretende Pressesekretärin von Reagan, skizzierte seine Strategie: „The media will take what we feed them.“ Man müsse der Presse jeden Tag gut vorbereitete Unterlagen zur Verfügung stellen. Auf diese Weise könne man zum Produzenten der Abendnachrichten werden Michael Deaver, Reagans Chef für „Imagery", vermarktete Reagan durch folgende Erkenntnis: „I noticed how people who run TV news reduced things to sound bites ... The only day I worried about was Friday, ... because it’s a slow news day ... because if you didn’t have anything that day, they’d go find something.“ Michael Deaver überließ nichts dem Zufall. Bei Wahlkampfveranstaltungen wurden Szene, Hintergrund, Farben, Kamerastellung, Musik sowie die Körper-Wortsprache des Redners wie im Schauspie plant Reagan’s Public Relation Abteilun reichte, daß er in der Beliebtheitsskala von 5 60 Prozent stieg.
Die entsprechenden Berater von Bush versuc ihn möglichst wenig in den Abendnachrichte zeigen. Bush ist weniger telegen. Bereits als ) Präsident wurde er von den Medien als „Wi (Schwächling) bezeichnet. Als Bush gewählt de, stieg er in der Beliebtheit des amerikanis Volkes. Dies lag allerdings vor allen Dingen da daß der Kommunismus während seiner Am riode zusammenbrach.
Dennoch ergibt sich die Frage, welchen Eir das Fernsehen tatsächlich zur Zeit in Amerika Der New York Times Reporter Lewis sagte der Präsidentschaftswahl 1988 zusammenfass „The established press in this country has to a 1 extend reverted to the symbiotic relationship the executive branch. We are an adversary on the margins, not on the fundamentals that lenge power. We have forgotten the lessor Vietnam and Watergate ... We are not sure this came about, but we can place the change i Reagan years.“
IV. Die „Agenda Setting Function « Wenn die Massenmedien „vierte Gewalt“ genannt werden, dann ist damit gemeint, daß sie nicht nur informieren, sondern auch die amerikanische Politik unmittelbar bestimmen. In einer langfristig angelegten Studie über Einstellungsänderungen der Amerikaner, die sich von Ende der sechziger bis Mitte der achtziger Jahre erstreckte, wurde nachgewiesen, daß die politische Haltung der Amerikaner allgemein sehr konstant war. Wenn sie sich aber geändert hatte, dann war dies auf Fernsehnachrichten zurückzuführen In einer anderen Studie wurde nachgewiesen, daß die Themenauswahl und der Themenschwerpunkt der jeweiligen Nachrichten besonders auf solche Zuschauer Einfluß haben und Einstellungsänderungen herbeifüh-ren, die nicht in der Lage sind, sich ein eig Urteil zu bilden
Besonders deutlich wird die „Agenda setting f tion“ in Kriegszeiten. Der Vietnamkrieg war erste Krieg, über den ohne Zensur berichtet den konnte. Erstmals wurden blutige Kriegsb über Fernsehen live in amerikanische Haus) gesendet. Dies hatte eine enorme emotionale kung auf die Bevölkerung. Durch die Krie richterstattung änderte sich die Einstellung Zuschauer. Anfangs waren die Amerikaner den Vietnamkrieg gewesen. Angesichts der richte in den Massenmedien schlug die Stimr schon bald in eine Anti-Kriegs-Haltung um. Armee verlor die Unterstützung in der Bevd rung, die Soldaten verloren ihre Motivation. Auch in der Bundesrepublik ist der Einfluf Fernsehens auf das Wählerverhalten bereits i gewiesen. Elisabeth Noelle-Neumann wies in ihrer sogenannten Schweigespirale 1976 nach, daß eine Gruppe von regelmäßigen Fernsehzuschauern von März bis Juni 1976 ihre Einstellung zugunsten der SPD änderte. DeGaulle sprach in Frankreich von einer Telekratie. Im Gegensatz zu den Print-medien hat das Fernsehen in der Tat immer mehr eine „Agenda-Setting“ -Funktion übernommen. Wenn man bedenkt, daß von den Meldungen, die weltweit jeden Tag über den Fernschreiber laufen, nur ein Prozent von den Medien weiterverarbeitet werden dann liegt in der Entscheidung, welche Meldung wann, wielange, wieoft und wodurch gesendet wird, eine ganz erhebliche Macht. Die Printmedien können demgegenüber auf die Fern-sehnachrichten warten und danach bis Redaktionsschluß wenn nötig Änderungen anbringen. Da das Fernsehen die Möglichkeit hat, ein Problem politisch wirksam aufzubereiten, gibt es den Politikern die Chance, dieses Problem mit Aussicht auf Erfolg aufzugreifen.
Wenn man das Verhältnis von Journalisten und Politikern zutreffend beschreiben sollte, dann könnte man sagen, daß es sich um eine friedliche Koexistenz handelt. „Politicians have what repor-ters want -Information; and reporters have what politicians want -ink and airtime. Each side can reward and punish, in response to the behavior of the other." Man spricht auch von einer „bad marriage", indem der eine den anderen zwar benötige, aber dennoch eine gewisse Feindseligkeit nicht ausbleibe.
V. Die Massenmedien im Kampf zwischen Profitstreben und Informationspflicht
In den USA sind die Besitzverhältnisse der Presse anders geregelt als in Europa. Fast jede Radio-oder Fernsehstation ist in privater Hand und daher nicht auf die Unterstützung vom Staat angewiesen. Die Sendeanstalten finanzieren sich entweder durch Abonnements (Kabelfernsehen) und/oder durch den Verkauf und die Plazierung von Werbespots. Da die Sendeanstalten mit Profit arbeiten möchten, versuchen sie möglichst viele Zuschauer zu gewinnen. Der Preis für eine Sekunde Fernsehwerbung wird nach der Anzahl der Zuschauer berechnet. Deshalb versuchen die Sendeanstalten, sich nach den Wünschen der breiten Zuschauer-masse zu richten. Die logische Konsequenz daraus ist, daß politische Themen im Fernsehen weniger ausführlich als in den Printmedien behandelt werden. Regionale Nachrichten haben vor nationalen Nachrichten Vorrang. Internationale Nachrichten sind im Vergleich zum europäischen Fernsehen selten Diese kommerziellen Interessen beeinflussen auch die Gestaltung der Nachrichten. Nicht alle Nachrichten werden von allen Zuschauern verstanden. Berichte mit praktischen Inhalten werden besser verstanden als politisch-theoretische. Politische Nachrichten werden nur dann leicht behalten, „if a human or ceremonical element is involved". Wenn die Nachrichten nicht verstanden werden, dann schalten die Zuschauer auf ein anderes Programm um. Damit sie die große Masse der Zuschauer nicht verlieren, versuchen die Nachrichten, Unterhaltungselemente einzubauen. Aus diesem Grund behaupten viele Kritiker, daß es sich bei den Nachrichten nicht mehr um bloße Informationsvermittlung handelt, sondern um eine Mischung aus Information und Unterhaltung, um „in-fotainement". Da sich die Printmedien in gewisser Weise nach den Abendnachrichten des Fernsehens richten, wirkt sich auch dort der Einfluß des „Infotainement“ aus. Dennoch sind Zeitungsleser in der Regel besser informiert als Fernsehzuschauer.
Die einzige Möglichkeit für den Staat, Einfluß auf die Sendeanstalten zu bekommen, liegt darin, daß jede Sendeanstalt eine Lizenz benötigt. Diese ist dann fünf Jahre fürs Fernsehen und sieben Jahre fürs Radio gültig Tatsächlich übte der Staat bislang aber kaum Einfluß auf die Programmgestaltung aus.
In den achtziger Jahren wurden die drei wichtigsten Sendestationen von der Wirtschaft übernommen, NBC von General Electric, ABC von Capital Cities und CBS von Loews. Nur Capital Cities hatte bereits einen Medienhintergrund. Die anderen arbeiteten in Industriebranchen wie Elektronik, Tabak oder Versicherungen.
VI. Ist Menschenlenkung und Sprachlenkung durch die Medien möglich?
In einem geschlossenen (totalitären) System gilt die Feststellung des jüdischen Sprachforschers Viktor Klemperer, der über seine Erfahrungen mit der Nazisprache sagt: „Irgendwann überwältigt mich die gedruckte Lüge, wenn sie von allen Seiten auf mich eindringt, wenn rings um mich her nur von wenigen, von immer weniger und schließlich von keinem mehr Zweifel entgegengebracht werden ... die als Prahlen und Lügen erkannte Propaganda wirkt dennoch, wenn man nur die Stirn hat, sie unbeirrt fortzusetzen. Worte können sein wie winzige Arsendosen, sie werden unbemerkt verschluckt, sie scheinen keine Wirkung zu tun, und nach einiger Zeit ist die Wirkung doch da.“
In einem offenen System ist die Wirkung anders. Doris Graber hat zu dieser Frage eine Untersuchung durchgeführt In der Nähe von Chicago gab es ein Heim für geistig behinderte Kinder in schlechtem Zustand. Ein Femsehjoumalist besuchte dieses Kinderheim (Joumalistic Investigation). Daraufhin erarbeitete er einen Bericht, der über das lokale Fernsehen gesendet wurde (Publication). Hunderte von Zuschauern riefen bei der Sendestation an und erklärten, wie schockiert sie seien (Public opinion arousal). Einige versuchten, die Situation zu ändern, indem sie Politiker aufforderten, sich um dieses Problem zu kümmern (Elite arousal). Das Problem wurde im Rahmen des Wahlkampfes diskutiert, und das Kinderheim wurde untersucht (Political initiative). Danach wurden einige kleinere Reformen durchgeführt (Policy consequences). Nach einem Jahr wurden Journalisten wieder auf das Problem aufmerksam gemacht. Diesmal wehrten die Journalisten ab. Die Leser hätten lange genug darüber Informationen erhalten. Jetzt müsse man sich anderen Themen zuwenden. Die Leser wünschten das so.
Für die Kinder im Kinderheim änderte sich wenig. Über das Kinderheim war lediglich in den Massenmedien berichtet worden. Die Politiker hatten ihr Anliegen als Wahlkampfthema übernommen. Insoweit hatten die Journalisten Einfluß auf die Politiker genommen. Die wirklichen Verbesserungen im Kinderheim waren jedoch nur minimal. Doris Graber folgerte daraus, daß der Einfluß der Medien auf die Politik und die öffentliche Meinung viel zu hoch eingeschätzt wird. Tatsächliche Veränderungen könnten die Journalisten durch ihre Berichterstattung nur in Einzelfällen bewirken.
Trotz der hohen Glaubwürdigkeit, die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen genießen, wird die Wirkung auf die Politik und öffentliche Meinung in einem offenen politischen System (Demokratie) häufig überschätzt. Natürlich können Medien die Politik beeinflussen, da sie am Prozeß der öffentlichen Meinungsbildung beteiligt sind. Es ist aber nicht festzustellen, in welchem Umfang die Medien Einfluß ausüben. Insbesondere kann man nicht feststellen, wie die langfristige Wirkung ist. Dies ist deshalb so kompliziert, weil Medienempfänger keine homogene Gruppe darstellen.
Besonders wichtig ist es für die Journalisten, das Interesse und das Denken der Zuschauer zu erwecken und zu erreichen. Wenn ein Medienempfänger umfangreiche Kenntnisse über das entsprechende Thema hat, dann sind die Einflußchancen relativ gering. Zudem haben Medien wenig Einfluß auf das Ergebnis von wichtigen Wahlen, da die Wähler sich ein Urteil aus vielen Quellen bilden, wie z. B. Familie, Freunde, Interessengruppen, Religion, Tradition, Bildung, Erfahrung u. a. Außerdem kann der Politiker, angesichts des ambivalenten Verhältnisses von Journalisten und Politikern, Einfluß auf die Medien nehmen. Wie sich bei Präsident Reagan zeigte, stand der Regierung eine eigene Presse-und Public-Relation-Abteilung zur Verfügung, um die Presse zu informieren und auch zu beeinflussen.
Medien und Politiker benötigen einander. Die Rolle von Journalisten läßt sich als unvermeidliches Dilemma beschreiben: Wenn Journalisten als „Information-Gatherer“, „Gate-Keeper“, „ScoreKeeper“ und „Watch-Dog“ handeln sollen, dann müssen sie frei von Regierungskontrolle und Profitstreben der Sendeanstalten und Verleger sein. Wenn sie aber frei von solchen Kontrollvorschriften sind, dann sind sie wirklich frei und können auch in eigenem Interesse handeln, um politische und wirtschaftliche Vorteile zu erlangen. In den USA ist die Presse -abgesehen von der Erteilung von Sendelizenzen -frei von Regierungskontrollen. Dies führte zu einer Vielfalt von Meinungen und zu einer gewissen Fairneß in der Berichterstattung. Die bundesweiten Medien sind freier als die lokalen Medien, aber das Ausmaß, in welchem jegliche Meinung dargeboten wird, variiert mit der Art des Berichtes, der Routine und der Einstellung des Journalisten Abschließend läßt sich mit James Q. Wilson feststellen: „Government in the United States is supposed to be influenced by opinions and activities of individual citizens -but what that influence is and what it should be are much in dispute.“