Ingeborg Bachmann Reklame (1956)
Wohin aber gehen wir ohne sorge sei ohne sorge wenn es dunkel und wenn es kalt wird sei ohne sorge aber mit musik was sollen wir tun heiter und mit musik und denken heiter angesichts eines Endes mit musik und wohin tragen wir am besten unsere Fragen und den Schauer aller Jahre in die Traumwäscherei ohne sorge sei ohne sorge was aber geschieht am besten wenn Totenstille eintritt
I. Vorbemerkungen
Was in einem bekannten Hotel im österreichischen Kärnten im Juli 1994 im Zweiwochenrhythmus abends den Urlaubsgästen als „Mini-PlaybackShow“ der Kleinen angeboten wurde, mag als konkreter und spontaner Einstieg in einen Essay über politische Kultur, Kommunikation und Information dienen. Was passiert an einem solchen Abend? Neben einer Kassettenanlage und großen Lautsprechern kündigt eine als TV-Showmasterin fungierende Kellnerin des Hotels etwa zehn sechs-bis vierzehnjährige Kinder als abendliche Stars an. Die Kinder sitzen auf einer Bank nebeneinander und warten auf ihren Auftritt auf einer kleinen Bühne. Vor der Bühne sitzen ihre Eltern und Freunde (im übrigen vor einer Unmenge von Alkohol). Nachdem die Kellnerin ein Stück der bei Kindern beliebten Gruppe „Die Toten Hosen“ angesagt hat, ertönt deren Song über Lautsprecher und ein siebenjähriger Junge betritt schüchtern die Bühne. Verhalten und linkisch bewegt er sich nach dem Takt der Musik, ahmt unbeholfen das Spiel einer elektrischen Gitarre nach und bewegt ein wenig seine Lippen -er tut, als ob er singen würde. Nach dem Ende von „Kauf MICH!“, „Alles aus Liebe“, „Wünsch DIR was“ oder einem anderen Song der „Toten Hosen“ gibt es Beifall, und ein anderes Kind beginnt mit seiner Vorstellung. Nachdem alle Kinder „ihren“ Song von „ihrer“ Gruppe vorgetragen haben, bittet die Showmasterin noch einmal jedes Kind auf die Bühne, und für jedes Kind muß die Zuschauer-gruppe nochmals klatschen. Wer von den Kindern am meisten Applaus bekommen hat, wird zum Sieger erklärt. Dieser erhält sodann vom Hotelbesitzer eine Flasche Coca Cola als Preis, verbunden mit dem Wunsch, das Kind und seine Eltern mögen doch im nächsten Sommer wieder in diesem familienfreundlichen Hotel ihren Urlaub verbringen.
Diese alltägliche Urlaubsgeschichte könnte Ausgangspunkt für viele theoretische Fragestellungen sein: Man könnte darüber nachdenken, warum Kinder und Jugendliche Fernsehen und Tonträger (Schallplatte/Kassette/CD) heute wichtiger finden als das Medium Buch. Bei einem erweiterten Drogenbegriff ließen sich Verbindungen zwischen Alkoholkonsum der Eltern und Musikkonsum ihrer Kinder herstellen. Man könnte ferner mit Hartmut von Hentig darüber nachdenken, warum heutzutage die Welt der Kinder eine Fernsehwelt ist. Das stumme Spiel der Kinderlippen bei der Playback-Show würde ganz sicher auch zu Betrachtungen darüber führen, daß unsere Kinder inzwischen das Singen verlernt haben und die dagegen erhobene Forderung nach einem Mehr an „deutschem Lied-gut“ im schulischen Musikunterricht eine leere Geste bleiben muß. Sehr ernsthaft müßte vor allem auch darüber nachgedacht werden, warum sich ineiner Periode von nur dreißig Jahren der Pubertätseintritt vieler Kinder um ein bis zwei Jahre gesenkt hat. (Auf diese Frage haben Medizin und Biologie keine Antwort, und erst recht nicht die Sozialwissenschaften.) Schließlich läßt diese Urlaubsgeschichte auch die eher spöttisch gemeinte Frage aufkommen, warum ein großer Teil der akademischen Medienwirkungsforschung nach wie vor behauptet, daß TV-Wirkungen auf Kinder nicht nachweisbar seien.
II. Standardisierung und Vielfältigkeit
Der Name der abendlichen Veranstaltung „MiniPlayback-Show“ soll jedoch Ausgangspunkt für andere und gleichermaßen wichtige Überlegungen sein. Mit diesem Namen und dem gesamten abendlichen Arrangement ahmte die Urlaubsveranstaltung eine der erfolgreichsten und bei Kindern beliebtesten Shows des privatwirtschaftlichen TV-Senders RTL nach. Auch hier imitieren Kinder berühmte Pop-Stars und deren Shows. Wer wiederum als Pop-Gruppe heute im auf hohe Einschaltquoten angewiesenen Werbeumfeld von Fernsehen Erfolg haben will, kann sich nur in einem musikalischen Umfeld von Middle-of-theroad-Geschmacksmustern bewegen. Hier ist alles schon einmal dagewesen; unwesentlich Neues dient dieser Musik nur zur Bestätigung dessen, daß sie „eigentlich“ und „irgendwie“ bereits bekannt ist. (Und so ist es daher auch nicht zufällig, wenn die „Toten Hosen“ ihren Song „Hier kommt Alex“ mit einer klanggewaltigen Anleihe an die Beethovensche Symphonik oder die Gruppe „U 96“ ihren Song „Das Boot“ mit spätromantischer Orchestermusik beginnt.)
Daß Standardisierung und ständige Wiederholung der musikalisch stets gleichen Formeln zum Wesen der populären Musik gehören -daß sie das Gegenteil von autonomem, individuellem und stets verschiedenartigem Geschmack sind all dies beschäftigte den Sozialphilosophen und Musiker Theodor W. Adorno schon in den dreißiger und vierziger Jahren. Die Kärntener Urlaubsgeschichte verweist Adornos Befund der Standardisierung und Homogenisierung gegenwärtig allerdings in seine x-te Dimension: 1. Standardisierung: bekannte „Pop“ -Gruppen; 2. Standardisierung: Playback-Aufnahmetechnik in den Musikstudios; 3. Standardisierung: massenhafte Verbreitung über kommerzielle Radio-und Fernsehsender, Schallplatten, Kassetten und CDs; 4. Standardisierung: spezielle TV-Shows bei RTL und anderen Sendern; 5. Standardisierung: Nachahmung der RTL-Show im sozialen Alltag der Kinder; 6. Standardisierung: Bericht der Boulevardpresse über die Kinder-Stars in der letzten TV-Show von RTL usw. Fazit: Hier handelt es sich um ein selbstreferentielles und nahezu in sich geschlossenes Geschmacks-system im permanenten Wechsel zwischen Medien und Wirklichkeit. Wer aus diesem System des durchschnittlichen musikalischen Konformismus ausbrechen will, kann dies nur unter Inkaufnahme von ganz erheblicher sozialer Isolierung und materiellen Einbußen tun.
Unter dem stets größer werdenden ökonomischen Diktat von immer dichteren, größeren und globaleren Märkten ist gegenwärtig eine drastische Verringerung einst gelebter oder möglicher Normen, Geschmacksmuster, Lebensstile, Verschiedenartigkeiten und Unterschiede eingetreten, die in dieser Dynamik historisch neuartig zu nennen ist. Lag der Anteil anglo-amerikanischer Spielfilme im deutschen Fernsehen 1957 bei nur 3, 5 Prozent, so betrug er 1985 bereits rund 45 Prozent. Man fragt sich, wo in einem zusammenwachsenden Europa denn die europäischen Spielfilme, Serien und Magazine bleiben. Gab es vor mehr als einhundert Jahren unterschiedliche Kleidungsstile je nach Region, Alter, Konfessionalität, Geschlecht, Jahreszeit, Alltag oder Festtag usw., so entspricht die heute überall verbreitete Blue-Jeans-Kleidung von Jedermann und Jederfrau dem projektiven Vorurteil vom zwangsweisen Blaue-Ameisen-Drill „aller“ Chinesen.
Daß sowohl die Einförmigkeit der verschiedenen Kulturen dieser Erde als auch die Einförmigkeit innerhalb einer Kultur infolge industrieller, technologischer und vor allem massenmedialer Dynamik zunimmt, wußte der Königsberger Historiker Johann K. F. Rosenkranz bereits 1872: „Noch hundert Jahre und der poetische Contrast der bunten Mannichfaltigkeit der Naturvölker wird von der Einförmigkeit der Civilisation auf unserem ganzen Planeten ebenso vernichtet sein, wie der Urwald durch die Pflugschaar, wie das Raubthier durch das Feuergewehr. Es wird nur noch Culturpflanzen, Culturthiere und Culturvölker geben. Wie die Naturvölker vor den Culturvölkern, so verschwinden die Nationaltrachten vor der allerdings wechselnden periodischen Einförmigkeit der Modetracht, in deren Form der Zeitgeist sich den Ausdruck seiner gerade herrschenden Stimmung gibt.“ Und in bezug auf die Rolle der Massenmedien fährt Rosenkranz fort: „Aus dem Mundedes Telegraphen trägt die Presse die Nachrichten mit Windeseile bis in die entlegensten Winkel. Das heißt also: es existiert in der Gegenwart eine bis dahin unerhörte Geschwindigkeit des Bewußtseins der Menschheit. Welche Folgen diese geistige Einförmigkeit, dies augenblickliche Wissen aller wichtigen Thatsachen der Gegenwart haben wird, kann erst die Erfahrung lehren.“
Was also lehrt uns die Erfahrung seit Rosenkranz’ Beobachtungen von 1872? So wie wir in den letzten Dekaden mühsam lernen mußten, daß die biologische Artenvielfalt nur in ihrer größtmöglichsten Quantität und Qualität das Überleben der Menschheit als Gattung garantiert, so geht es heute im sozialen Bereich um die Frage, ob Vielfältigkeit eine für die demokratische Gesellschaft notwendige Bedingung ist. Wohlgemerkt: Nicht die Frage nach guter oder schlechter, nicht die nach politisch genehmer oder unangenehmer Andersartigkeit und Vielfalt steht zur Debatte, sondern die nach Vielfältigkeit an und für sich.
Wo die politische Kultur zu den Volksparteien mit ihrer oft zum Verwechseln ähnlichen Programmatik geführt hat, wo sich weder PR-Agenturen noch Werbespots daran unterscheiden lassen, ob sie für ein Waschmittel oder für eine politische Partei Reklame machen, wo die sozialen Tugenden von Ausgewogenheit, vorweggenommener Zensur und Konformismus die der Zivilcourage, des zivilen Un-gehorsams und eines eigenständigen Urteils (Art. 38 GG: „Die Abgeordneten ... sind nur ihrem Gewissen unterworfen“) überwiegen, wo die Andersartigkeit von Ausländern nicht als bereichernd, sondern als bedrohend empfunden wird, wo Außenseiter zu Außenseitern gemacht werden, da kommt dem romantisch-verklärenden Slogan der Hippies aus den sechziger Jahren „Laßt 100 Blumen blühen!“ eine vitale, belebende soziale Sprengkraft zu. Ein Begriff und Konzept von Vielfältigkeit ist in dem semantischen Spannungsfeld von Andersartigkeit und Fremdheit, von Innovation und Kreativität, von Neuartigkeit und Unbekanntem, von Widerspruch und Konflikt, von Neugierde und Wissensdurst, von Entwicklung und Fortschreiten, von Sehnsucht nach dem anderen (so würde Max Horkheimer formulieren) zu sehen. Vielfältigkeit in diesem Sinne ist nicht mit Pluralismus und dessen etablierter demokratietheoretischer Ableitung und Begründung zu verwechseln, da diese sich viel zu sehr auf die Reduzierung in Richtung einer formalen Verwirklichung eingelassen haben.
Als Binnen-oder Außenpluralismus, als Denkfigur der Meinungs-, Informations-und auch der Pressefreiheit, als Wettbewerbsrecht oder als Markt mit konkurrierenden, d. h. auch verschiedenartigen Medienprodukten sind auch für etablierte kommunikationswissenschaftliche, medienrechtliche und medienökonomische Denkschulen Konzepte von Pluralität konstitutiv. Freilich verkennen viele Theoretiker den sehr spezifischen Charakter des Gutes „Information“. Sein ökonomisch wesentliches Charakteristikum besteht darin, daß man beim Tausch von Information diese auch dann bei sich behält, wenn man sie weitergibt. Unterscheidet sich damit der Informationsaustausch wesentlich von jedem Tausch materialer Güter, so erklärt sich aus diesem Spezifikum des Gutes Information, warum sowohl der Markt als auch der Staat ordnungspolitisch versagen müssen, wollen sie Vielfältigkeit im Informations-und Kommunikationsbereich erhalten und ausbauen. Die schwierige Konsequenz aus diesen Überlegungen heißt, daß Öffentlichkeit die einzig funktionierende soziale Instanz für einen auf Vielfältigkeit angelegten Bereich von Information und Kommunikation ist.
Wie sehr gerade das Leitbild von Vielfältigkeit im Informations-und Kommunikationsbereich mittlerweile verblaßt ist, dies wird besonders deutlich in einem Vergleich der geradezu euphorischen Überschwenglichkeit bei Aufkommen der sogenannten Neuen Medien Anfang/Mitte der siebziger Jahre mit der gegenwärtigen Realität: Hatte die Bundesregierung 1974 ein Programm vorgelegt, nach dem das gesamte Fachwissen in Deutschland in 20 großen elektronischen Datenbanken gespeichert werden sollte, so konnten natürlich nur wenige dieser Datenbankzentren realisiert werden, und selbstverständlich blieben z. B. die Geisteswissenschaften in der Folgezeit auf der Strecke. Lautete die politische Begründung für die Einführung von Kabel-, Satelliten-und privatwirtschaftlichem Fernsehen wenig später, daß damit dem Zuschauer ein Mehr an unterschiedlichen TV-Programmen angeboten werden könne, so zeigt eine vergleichende Fernsehprogrammrealität heute lediglich ein Mehr an Immergleichem.
Versprach die Politik sodann in den achtziger Jahren bei der Einführung von lokalen Rundfunk-sendern die dringlich erforderliche größere Berücksichtigung des Nah-und Lokalbereiches im Interesse der Zuhörer, so rentieren sich heute viele Lokalsender nicht mehr. Zentrale Musiklieferanten konnten die die Lokalradioszene eigentlich eingrenzenden und damit ihre jeweilige Besonderheit schützenden Gesetze umgehen, indem sie ihre computergesteuerten Musikprogramme an viele Lokal- sender verkauften. Der überall gleiche und gut verdauliche Dudelfunk verdeckte bald das, was eigentlich regionalspezifisch anders und besonders sein sollte. Ungeachtet solcher Erfahrungen gibt es gegenwärtig erneut die Vielfältigkeitshoffnungen bei den Protagonisten von Electronic Mail, intelligenten Telefonen, interaktivem Fernsehen oder Cyberspace. Ad libitum...
Im Vorwort zur 1990 erschienenen Neuauflage seines zuerst 1961 veröffentlichten Klassikers „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ distanziert sich Jürgen Habermas von seinen einstigen Befunden. Hatte er Anfang der sechziger Jahre nachweisen wollen, daß Öffentlichkeit als zentrale Kategorie einer demokratischen Gesellschaft notwendigerweise im Schwinden sei, so schreibt er nunmehr, daß er gegenwärtig „weniger pessimistisch“ sei. Aus welchen Gründen ist er heute so optimistisch? Ganz abgesehen davon, daß Habermas in seiner neuen Einleitung von keiner einzigen empirischen kommunikationswissenschaftlichen Untersuchung Kenntnis nimmt, gründet er seinen Optimismus hinsichtlich eines Mehr an Öffentlichkeit -d. h. also auch auf ein Mehr an widersprüchlicher Vielfältigkeit -auf zwei Argumente: Erstens hebt er die wichtige und positive Rolle der Massenmedien bei den Umbrüchen in Osteuropa seit 1989 hervor, zweitens verweist er auf die weitreichenden Einflüsse der alternativen und Nischenmedien bei zahlreichen sozialen Bewegungen.
Mag seine Einschätzung der positiven Rolle der Massenmedien in Osteuropa für eine sehr begrenzte Zeitspanne des Umwandlungsprozesses in Osteuropa auch zutreffen, so gilt das heute schon lange nicht mehr. (Eine empirisch gehaltvolle Analyse der Lateinamerikanisierung der osteuropäischen Medien zwischen etatistisch-autokratischer Lenkung und privatwirtschaftlicher Mafiaisierung überstiege den Rahmen dieses Essays.) Viel schwächer allerdings ist Habermas’ zweites Argument, nämlich das von der alternativen, der Gegen-, der Nischenöffentlichkeit. Natürlich ist es richtig, daß es im Gegensatz zur dominanten, d. h. also standardisierten und vereinheitlichten Öffentlichkeit stets auch soziale Gegenbewegungen mit vielfältigeren Formen von Öffentlichkeit gibt. Die eigentlich recht banale Erkenntnis, daß es solche Gegenöffentlichkeiten gibt, darf einen freilich nicht hindern, die dominanten Trends eben als solche zu analysieren und zu benennen.
Gab es historisch solche marginalen Gegentrends schon immer, so stellt sich gegenwärtig die Problematik allerdings anders und schärfer: Wo kann in einer immer stärker standardisierten Gesellschaft das jeweils pro Generation neue Innovationspotential für neue Alternativ-, Gegen-und Nischenöffentlichkeit noch herkommen, wenn in einem stets schneller werdenden „Pazifizierungs" -Prozeß die standardisierte Öffentlichkeit die Produkte der Alternativöffentlichkeit verschluckt und als „Dünnbier“ wiederum erfolgreich vermarktet? Ein Rückblick auf die Entwicklung der italienischen Rundfunklandschaft von 1972 bis heute veranschaulicht den „Pazifizierungs“ -Erfolg einer etablierten Öffentlichkeit gegenüber ihren ausgefransten Alternativrändern.
Brach ein ausschließlich an Lokalnachrichten interessierter Kabelsender mit weniger als 100 Anschlüssen in der Nähe von Turin 1972 als erster Sender das bis dahin gesetzlich verbriefte Rundfunkmonopol der staatlichen Rundfunkgesellschaft RAI (Radiotelevisione Italiana) auf, so war in der Folge weiterer Lokalsender überall in Italien ab 1978 auch das Einfallstor für privatwirtschaftlich agierende Großunternehmer wie Silvio Berlusconi geöffnet. In einem Zeitraum von nur rund 20 Jahren war alles Sperrige, Lokale, Besondere und Spezifische in den mainstream integriert worden -bis hin zur gegenwärtigen Allianz zwischen einem der mächtigsten europäischen Medienempire, nämlich der FININVEST-Holding, und einer konservativ-populistisch-neofaschistischen Regierung -beide unter Führung von Silvio Berlusconi. Polemisch (und deswegen auch ein wenig falsch) formuliert und gegen Habermas’ Optimismus gerichtet, zeigen solche Phänomene, wie „es lediglich gut meinende“ Alternativkräfte zu „nützlichen Idioten“ der Art von Öffentlichkeit werden, der sie einst durch ein Mehr an Buntheit und Vielfältigkeit entgegentreten wollten.
Der technologische Fortschritt frißt seine alternativen Kultur-Kinder -so könnte man alles bisher Gesagte auf einen Punkt bringen. Wem dieses Argument kulturpessimistisch verdächtig (und allein deswegen wenig glaubwürdig) ist, dem sei folgende Argumentation zum Nachdenken entgegengehalten: Bereits 1976 legte der neokonservative Soziologe Daniel Bell aus den USA ein Buch unter dem Titel „The Cultural Contradictions of Capitalism“ vor. (Die banal verallgemeinernde Übersetzung dieses Titels mit „Die Zukunft der westlichen Welt“ ist im übrigen ein weiteres Beispiel für ein Glattbügeln von Sperrigem und Differenziertem.) Bell zeigt hier, daß dem Kapitalismus notwendigerweise eine sich verschärfende Zuspitzung zwischen reglementierter Arbeitswelt und hedonistischer Konsumwelt eigen ist. Und bei dieser Zuspitzung spielen die Informations-und Kommunikationstechnologien eine entscheidende Ver stärkerrolle. Tragen sie im Bereich der Arbeitswelt als Rationalisierungs-und Kontrollinstrumente zu einer vollen und optimalen Herausbildung von instrumenteller Herrschaft und Sekundärtugenden bei (Effektivität, Schnelligkeit, Vollständigkeit, Quantifizierung, Mediatisierung, Finalisierung usw.), so produzieren sie als Infotainment-Instrumente im Freizeitbereich ein andauerndes Versprechen auf eine lustorientierte Lebensauffassung und die unendliche Erfüllung von Konsum.
Aus diesen beiden Tendenzen ergeben sich wenigstens zwei schwerwiegende soziale Konflikte: Zum einen taugt eine private „Ethik“ der unmittelbaren und ständigen Lusterfüllung immer weniger, um im gesellschaftlichen Bereich von Arbeit die Produktivität zu erhalten und auszubauen, die ihrerseits das Surplus erwirtschaften muß, das die Welt des Konsums vorfinanziert. Zum zweiten wird eine immer vereinheitlichtere Konsumwelt genau die individuellen und kreativen Momente von Innovation erdrücken, die notwendig sind, um bei steigendem internationalen Wettbewerbsdruck die eigene Volkswirtschaft konkurrenzfähig zu halten, und die außerdem immer notwendiger werden, um die miteinander vernetzten, konfliktträchtigen Probleme zu begreifen und zu lösen, deren Struktur wir gegenwärtig erst ansatzweise erkennen (Gentechnologie, neue Immunkrankheiten, zunehmende Auflösung der Staatenwelt, Überalterung der europäischen Gesellschaften).
Ein Plädoyer für ein buntes Mehr an sich widersprechender Vielfältigkeit in Kultur und Medien, in Musik und Kunst, im gesamten Informationsund Kommunikationsbereich ist also nicht nur moralisch dringend geboten; dieses Plädoyer gilt auch dann, wenn man ökonomisch argumentiert oder, parallel zur biologischen Ökologie, Vielfältigkeit sogar als Voraussetzung zum Überleben der Gattung Mensch begreift.
III. Kommerzialisierungund Realitätsverlust
Standardisierung als systematische Verhinderung von Vielfältigkeit ist das eine Stichwort, das die Kärntener Urlaubsgeschichte zum Nachdenken liefert, der Verlust an direkter Erfahrung und die Kommerzialisierung der gesamten Informationsund Kommunikationslandschaft sind die anderen beiden Stichwörter, die zu weiterer Reflexion auffordern. Um sich der Problematik der Kommerzialisierung anzunähern, ist ein Blick auf den Song „Kauf MICH!“ der Gruppe „Die Toten Hosen“ sinnvoll. Dort heißt es u. a.:
„Mich kann man kaufen, und es gibt mich im Sonderangebot -Ja, ich bin käuflich, und zwar täglich rund um die Uhr. Also kauf MICH! Ich bin dein neues Auto, dein Sexy-Körperspray -Deine Alltags-Happy-Pille, wenn du mich hast, bis du o. k. Ich bin dein frischer Atem, bin 100% Geschmack -Ich bin die große Freiheit, im Spar-Fix-Power-Pack.“
Selbst wenn der Text der „Toten Hosen“ übertreibend-ironische Anklänge haben mag, so widerspricht dem das lautstark-aggressive Auftreten dieser Gruppe. Auch als pubertärer Protest gegen eine durch und durch kommerzialisierte Gesellschaft taugt ein solcher Song wenig. Das Unwahre in einer Gesellschaft dadurch bloßzustellen, daß man noch mehr Unwahres produziert, erinnert an den vergeblichen Versuch, den Teufel mit dem Beelzebub austreiben zu wollen -ein allemal nicht funktionierendes Mittel.
Ihrem eigenen politischen Anspruch nach bilden die Massenmedien in den westlichen Demokratien die sogenannte Vierte Gewalt. Über sie artikuliere sich pluralistische Öffentlichkeit, und diese wiederum sei ein demokratisches Korrektiv zur politischen Willensbildung in Parlament, Regierung, Bürokratie und Wirtschaft. Gerade weil solche Vorstellungen aufgrund ihrer mangelnden Wirklichkeitsnähe längst zur politischen Sonntagsrhetorik verkommen sind, kann man nicht länger an der Erkenntnis vorbeigehen, daß die etablierte Medien-Öffentlichkeit zu einem Herrschaftsinstrument außerhalb demokratischer Legitimation geworden ist. Gehört eine derartige Einschätzung dessen, was etablierte Medien-Öffentlichkeit ist, inzwischen freilich auch schon zum Allgemeinplatz kritischer Politiktheorie, so gilt es, diese Einschätzung um ein ökonomisches Moment zu erweitern. • Galt Werbung in den Massenmedien lange Zeit als ein ökonomisch zwar wichtiges, aber dennoch zweitrangiges Standbein bei der Realisierung von betriebswirtschaftlichem Gewinn und konnte dementsprechend den Rezipienten quasi als „free lunch“ von redaktionell verantworteten journalistischen Inhalten angeboten werden, so bestimmt sich das Verhältnis von redaktionellem Inhalt zu Werbung heutzutage durch sein genaues Gegenteil: Journalistisch zu verantwortende Programm-inhalte in Fernsehen und Presse sind zu einem„free lunch“ von durch und durch kommerzialisierten Medienstrukturen geworden. In diesem durch Ökonomie veränderten Prozeß „wirken“ die Medieninhalte nicht mehr auf ihre Rezipienten, vielmehr geht es jetzt um den Einkauf jeweils spezifischer Rezipientengruppen für den jeweiligen redaktionellen „free lunch“ von Werbung. Nicht etwa Programme und Inhalte müssen „ein wenig“ Rücksicht auf ihr werbliches Umfeld nehmen, umgekehrt wird heute ein Schuh draus: Es ist die Werbung, die dem redaktionellen Umfeld ihren Stempel aufdrückt.
Diese kompliziert klingenden Überlegungen sind jedem betriebswirtschaftlich denkenden Medien-manager längst in Fleisch und Blut übergegangen. Als Zeitungsunternehmer weiß er, daß in seiner Gesamtkalkulation die Einnahmen durch Werbung inzwischen weit die durch Abonnements oder den freien Verkauf übersteigen; als Fernsehmanager weiß er bei steil ansteigenden Produktionskosten für Programme um die ebenfalls ansteigende betriebswirtschaftliche Relevanz von Werbeeinnahmen.
Diese Art von Ökonomisierung der Massenmedien ist nicht „vom Himmel gefallen“, und historisch hat sie sich bereits seit langem angekündigt. Karl Bücher (1847-1930), Begründer der Zeitungskunde an der Universität Leipzig, Staatsrechtler, Nationalökonom und Historiker, wußte sehr wohl um die intimen Zusammenhänge zwischen Ökonomie, Medientechnologie und Öffentlichkeit. Seine Zeitungsdefinition von 1892 war und ist bemerkenswert: „Der Unternehmer bezweckt nicht, wie naive Leute glauben, in ihr (der Zeitung, J. B.) öffentliche Interessen zu vertreten und Kultur-errungenschaften zu verbreiten, sondern aus dem Verkauf von Anzeigenraum Gewinn zu ziehen. Der redaktionelle Inhalt der Zeitung ist für ihn bloß ein kostensteigerndes Mittel zu diesem Zweck, und es gehört zu den auffallendsten Erscheinungen dieser Kulturwelt, daß sie diesen Zustand noch immer erträgt.“ 1921 setzte Bücher dieser Definition kurz und prägnant noch eins drauf: „Der redaktionelle Teil einer Zeitung ist bloßes Mittel zum Zweck privater Gewinne.“
Werbung ist also zum Herzstück der gesamten Informations-und Kommunikationslandschaft geworden. Sie steht konträr zu dem, was ein Begriff wie „Public Relations“ suggeriert, also zum Konzept demokratischer Öffentlichkeit. Historisch entstand Werbung zu dem Zeitpunkt im 19. Jahrhundert (die amerikanische Werbeagentur Thompson, als Teil der WPP Group immer noch die weltweit größte Agentur, wurde bereits 1864 gegründet!), als bei Überproduktion und Marktsättigung zum ersten Mal eine Industrialisierung von Bedürfnissen notwendig wurde. Werbung -„Kauf MICH!“ -ist zur letzten noch funktionierenden (ökonomischen) Moralinstanz geworden.
Was die Politikwissenschaft vornehm und zurückhaltend „Korporatismus“ nennt, drückt der Volksmund sehr viel plastischer mit den Begriffen „Filz“, „Seilschaft“, „Vitamin B“ oder „Cliquenund Vetterleswirtschaft“ aus -gemeint ist das symbiotisch enge Beziehungsgeflecht zwischen Parteienvertretern und Vertretern von Wirtschaftsverbänden. Es ist dieser Korporatismus von politischen Parteien und Wirtschaft, der auch dem Staat die demokratische Unschuld im Umgang mit medialer Öffentlichkeit geraubt hat. Während die Polizei 1993 eine Zunahme der White-collar-und Wirtschaftskriminalität um 30 Prozent registrierte, die kriminellen Schäden zu Lasten allein der Treuhandanstalt auf 1, 4 Mrd. DM geschätzt wurden und in nur vier Jahren drei Landesregierungen in Sachsen-Anhalt über Spitzel-und Gehälteraffairen stolperten, während sich also die korporatistische Moral immer mehr von irgendeinem Kantschen Imperativ des moralischen Handelns entfernt, ist gleichzeitig der öffentliche Sektor nach wie vor der größte Produzent von Information, Kommunikation und Wissen (Schule, Universität, Forschung und Entwicklung, Patent-und Normenwesen, Statistik).
So schätzen Experten beispielsweise, daß die verlegerische Betätigung des Staates finanziell genauso bedeutend ist wie der gesamte privatwirtschaftliche Buchhandel. Oder: Ausgerechnet unter dem Thatcherismus in England überstieg das Werbevolumen staatlicher Institutionen und sogenannter Charities zum ersten Mal das der privaten Wirtschaft, und in Deutschland steht die Deutsche Bundespost mit einem Werbeetat von rd. 230 Mio. DM schon an fünfter Stelle aller Großkunden der Werbewirtschaft. Nach den großen Herstellern von Reinigungs-und Waschmitteln („Wäscht noch weißer...“) heißt es nun staatlicherseits: „Kommunikation verbindet. Deswegen brauchen Sie einen ISDN-Anschluß...!“ Längst ist nun auch die in Deutschland verfassungsrechtlich garantierte Staatsferne des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu einer Fiktion geworden. Sein Anspruch, ein Forum für Öffentlichkeit zu sein, ist einem vomParteienproporz diktierten gemeinsamen niedrigsten Nenner von sogenannter Ausgewogenheit gewichen.
Wo gesamtgesellschaftliche Öffentlichkeit nicht mehr funktionsfähig ist, gibt es sie nur als Residualkategorie innerhalb verschiedener sozialer Gruppen (Schwule, Alte, Manager, Yuppies, Grüne usw.), also als fragmentierte Gesellschaft eines „anything goes“. Wo technische Restriktionen von Frequenz-und Kanalknappheiten kaum noch eine Rolle spielen, nehmen Art und Zahl der elektronischen Medien, die sich ihre spezifischen Rezipientengruppen einer fragmentierten Gesellschaft einkaufen, sprunghaft zu. Im Bereich des Radios werden solche Tendenzen nirgendwo deutlicher als im Einzugsbereich der Bucht von San Francisco in Kalifornien, wo 22 Mittelwellen-und 46 UKW-Stationen ihr Programm für nur rund sieben Millionen Bewohner anbieten: KYA hat sich ausschließlich auf Oldies verlegt, KWSS auf Country, KJAZ auf Jazz, KKHI auf Klassik, KQED sendet nur Nachrichten, CHR wendet sich in Spanisch nur an die Chicanos usw.
Auch das Verhältnis der Massenmedien zur sozialen Wirklichkeit unterliegt gegenwärtig einem radikalen Bruch. Theoretisch gab es in der Presse stets zwei miteinander konkurrierende Modelle über das Verhältnis von Realität zu ihrem Medium. Mit dem Bild des Vergrößerungsglases läßt sich das sozialistische Presseverständnis beschreiben, nach dem die Presse reale Ereignisse selektiv, wie unter einer Lupe, heraus-greift und sie dem Leser in pädagogischer Absicht präsentiert. Mit dem Bild des Spiegels läßt sich das Presseverständnis der westlichen Demokratien charakterisieren. Nach diesem Modell sollen die Medien die gesamte soziale Realität widerspiegeln. Max Horkheimer stellte allerdings schon 1943 sehr kritische Fragen an dieses Spiegelmodell. Medien, d. h. Instrumente, sind dann nicht länger Instanzen der Vermittlung zwischen Realität und Bild, wenn sie nur noch Ware sind. Sie imitieren nur noch das, was ist -eine schier endlose Verdoppelung oberflächlich wahrgenommener Realität.
Harmlos und beschönigend klingt das, was Horkheimer doppelte Realität nannte, läßt man die folgenden Beispiele gegenwärtiger Medienpraxis Revue passieren: Illustrierte wie „Weekly World News“ (USA), „The Plain Truth“ (Australien) oder „Die Neue Spezial“ (Niederlande und Bundesrepublik) verzichten inzwischen bewußt darauf, „wahre“ Geschichten publizieren zu wollen. Statt dessen drucken sie all das, was ihnen ihre Leser an Artikeln und Fotos zusenden. In diesen Illustrierten lebt Elvis Presley, John F. Kennedy wird im Weißen Haus gesichtet, und das Monster von Loch Ness prangt mit einem Foto auf der Titelseite.
I Müde von fiktionalen Krimis im Fernsehen, verlangt es den Fernsehzuschauer der nun zweiten oder dritten Fernsehgeneration nach dem soge-nannten Reality-TV. Reale Verbrecherjagden und Live-Aufnahmen mit Videokameras* in Polizeihubschraubern sind allemal spannender als fiktionale Polizisten. Wer meint, daß die LiveÜbertragung der Autoflucht des unter Mordverdacht stehenden Football-Stars O. J. Simpson durch mehrere Polizeisperren in Kalifornien, die im Juni 1994 von acht TV-Stationen übertragen wurde und der rund 95 Millionen US-Bürger zusahen, ein lediglich dekadenter Höhepunkt amerikanischer Fernsehkultur gewesen sei, irrt wahrscheinlich. Bereits jetzt sind militärische Aufklärungssatelliten technisch in der Lage, einen beliebigen Punkt auf dem Globus in einer Größe von drei bis vier Metern optisch zu unterscheiden. Was also sollte einen privatwirtschaftlichen TV-Sender daran hindern, Nahkampf-aufnahmen in einem nächsten Golfkrieg vom französischen Satellitenkonsortium SPOT, das seine Aufklärungsfotos (wie die von der Tschernobyl-Katastrophe) auf dem freien Markt anbietet, zu kaufen und zu senden?
Wo sich schließlich der „zappende“ TV-Zuschauer immer häufiger aus der Werbung ausblendet, da muß Werbung integraler Bestandteil des fiktionalen plots in Form von sogenanntem product placement werden. Wo Massenmedien und politische Parteien nur noch Werbung für sich selbst machen und weiterhin der Illusion nachjagen, die reale Welt sei mit der Scheinwelt der Waren identisch, da kann die Zunahme des Todesmotivs in amerikanischen Werbekampagnen, da kann die Benetton-Werbung des Fotografen Oliviero nicht völlig falsch liegen. Wenn sich die Realität der Bevölkerung nicht länger über redaktionell verantwortete Inhalte der Massenmedien vermittelt, dann tut sie es eben über die Benetton-Werbung, sei es mit dem Bild eines an Aids sterbenden Sohnes in den Armen seines verzweifelten Vaters, sei es mit einem Plakat, auf dem sich ein Priester und eine Nonne küssen.
Noch einmal: Die Kommerzialisierung von Kultur, Information und Kommunikation reicht historisch lange zurück. Bereits Martin Luther klagte über die Frankfurter Buchmesse mit folgenden Worten: „Frankfurt ist das Silber-und Goldloch, durch dasaus deutschen Landen fließt, was nur quillt und wächst.“ Rund 300 Jahre später prägte Alexis de Tocqueville 1835 in kritischer Absicht den Begriff „Literaturindustrie“. Horkheimer und Adorno entwickelten 1944 ihre Thesen von der „Kulturindustrie“, und 1950 führte Horence Powdermaker den Begriff der „Traumfabrik“ bei ihrer Analyse der Filmproduktion in Hollywood ein. Solche Begrifflichkeiten fortführend, prägte der amerikanisch-österreichische Ökonom Fritz Machlup in bezug auf die moderne Computer-, Telekommunikations-und Dienstleistungsgesellschaft 1962 den Begriff der „Wissensindustrie“.
Der Weltmarkt für Telekommunikation weist gegenwärtig einen Umfang von 400 Mrd. US-Dollar auf. Der Weltmarkt für Datenverarbeitung (ohne Software) erreicht eine jährliche Größe von 230 Mrd. US-Dollar. Der Umsatz der 100 weltweit größten Medienunternehmen beläuft sich derzeit auf rund 200 Mrd. US-Dollar pro Jahr.
The show must go on.