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3.12.2002

Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf 2002

Wahlkämpfe sind Hochzeiten medialer Innovation in der politischen Kommunikation. Die Rolle des Internets und die Entwicklung hin zu einem eigenständigen Bereich des Online-Wahlkampfes stellt sich 2002 ambivalent dar.

I. Einleitung

Das Internet hat sich im Bundestagswahlkampf 2002 zu einer festen Größe entwickelt, auf die kein politischer Akteur mehr verzichten kann. Die erstmalige Einbindung der neuen Optionen eines Online-Wahlkampfes konnte im Zuge der Bundestagswahl 1998 noch unter dem Motto "Dabei sein ist alles" firmieren. Die Rolle des Internets und die Entwicklung hin zu einem eigenständigen Online-Wahlkampf stellt sich 2002 ambivalent dar. Einerseits kann eine Intensivierung, Professionalisierung und Popularisierung konstatiert werden. Andererseits ist eine Standardisierung und medienübergreifende Vernetzung der Angebote zu beobachten. Die Dynamisierung des Online-Campaigning steht aber auch 2002 noch für eine Phase des Experimentierens. Statt einer klaren Strategie zu folgen, wird noch häufig nach dem Trial-and-error-Prinzip verfahren. Viele Formate wie das Online-Fundraising, Negative-Campaigning oder der Rapid-Response auf Äußerungen des politischen Gegners via Internet wurden vor allem aus dem Präsidentschaftswahlkampf in den USA übernommen und erstmals erprobt. Andere Optionen einer interaktiven Wahlkampfkommunikation wie das Voter-Targeting, die personalisierte Ansprache von Wählerinnen und Wählern oder eine direkte Bürgerbeteiligung durch Internet-Diskurse sind von den Parteien noch nicht vollständig ausgeschöpft bzw. sogar bewusst vermieden worden.


Bisweilen hatte das Netz aber auch den Charakter eines Testfeldes für die Kampagnenführung in anderen Medien. Was sich auf Plakaten oder im Wahlwerbespot (noch) nicht schickt, konnte auf den Websites im Rahmen des Negative-Campaigning ausagiert werden. Mit interaktiven Spielen, Animationen und E-Cards wurde von den Parteien im virtuellen Raum verbal und visuell reichlich ausgeteilt. [1] Hinzu gesellten sich eine Vielzahl von Anti-Stoiber-Seiten sowie die entsprechenden Repliken gegen Gerhard Schröder, die jedoch - in sicherer Entfernung von den Parteizentralen - durch deren Jugendorganisationen oder durch Privatpersonen betrieben wurden. [2]

II. Potenziale und Perspektiven

Von den Parteistrategen wird das Internet vor allem als selbst kontrollierter Medienkanal zur Direktansprache der Wählerinnen und Wähler, als Instrument der innerparteilichen Wahlkampfkommunikation und -motivation sowie als Vertiefungsmedium im Verbund mit anderen Medienkanälen geschätzt. Über Mitglieder- und Funktionsträgernetze lassen sich beispielsweise Sprachregelungen in Windeseile ventilieren, noch bevor sich der politische Gegner oder die Medien auf einen Fehler oder eine Schwäche eingeschossen haben. Damit wird einerseits das Organisationsmanagement im Wahlkampf erleichtert. Andererseits setzen insbesondere die kleineren Parteien angesichts ihrer begrenzten Ressourcen auf die Effizienz des Internets, von dem sie sich eine potenziell hohe Reichweite bei vergleichsweise geringem Mitteleinsatz erwarten.

Im Hinblick auf die Außenwirkung ist man jedoch skeptischer und gibt ganz offen zu, dass der Zeitpunkt, an dem das Internet eine wirklich ernsthafte Alternative als massenwirksames Wahlkampfinstrument darstellt, frühestens 2006, jedoch eher 2010 gekommen sein wird. Dennoch ist der Online-Wahlkampf eine feste und nicht zu unterschätzende Größe in den Etats der Kampagnenmanager geworden. Diese Einschätzung der gegenwärtigen Bedeutung und des noch bevorstehenden Durchbruchs des Online-Wahlkampfes wird auch von Politik- und Medienexperten geteilt. Bereits lange vor dem 22. September haben sie sich in ihren Analysen und Bewertungen des Online-Wahlkampfes 2002 festgelegt: Dem Bedeutungszuwachs, der Differenzierung und Professionalisierung wird beigepflichtet. Aber diese Einschätzung ist immer mit der Einschränkung verbunden, dass das Internet im Wahlkampf noch weit davon entfernt sei, auch nur einen annähernd vergleichbaren Stellenwert wie das Fernsehen oder die Printmedien zu erreichen.

Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 2002 ist die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland in den vergangenen vier Jahren von 6,6 Millionen auf 28,3 Millionen gestiegen, was 44,1 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren entspricht. Aufgrund der abflachenden Zuwachsraten wird bis 2005 jedoch nur noch mit einer Steigerung auf ca. 55 Prozent gerechnet. [3] Auch wenn nur ein Teil davon das Internet als Quelle für politische Informationen nutzt, ist dieses Potenzial nicht mehr zu vernachlässigen. Besonders hinsichtlich der Altersstruktur und des Bildungsstandes ist die Medien-Zielgruppe der Internetnutzer interessant. Gut ein Drittel ist unter 29 Jahre, knapp zwei Drittel sind unter 40 Jahre, und ebenfalls ein Drittel verfügt über einen Hochschulabschluss. [4] Für die Reichweite und Positionierung der Wahlkampfkommunikation im Internet ist zudem entscheidend, dass sich die Nutzer vor allem an vertrauten Marken und Medienprodukten aus TV, Radio oder dem Printbereich orientieren, was auch auf Parteien oder prominente Politiker übertragbar ist.

Die Hoffnung, dass sich das Internet aufgrund seiner interaktiven Optionen als alternativer Raum politischer Sachdiskussion und Argumentation entwickelt, der gar in die Entscheidungspolitik hineinwirkt, sieht der Politikwissenschaftler Stefan Marshall jedoch enttäuscht: "Massenkommunikation findet auch auf dem Netz statt, nachdem das Netz zu einem Medium von ‘Massen‘ geworden ist." [5] Ob und inwieweit sich im Rahmen des Online-Wahlkampfes 2002 nicht doch interaktive Nischen für politische Internet-Diskurse gebildet haben [6] und von welchen Akteuren sie gefördert bzw. gebremst wurden, wird in der Folge zu überprüfen sein. Der Beeinflussung des Online-Wahlkampfes durch die "alten" Massenmedien wurde vor allem durch die erstmals in einem Bundestagswahlkampf durchgeführten Fernsehduelle Vorschub geleistet.

III. Das Mega-Medienspektakel

Neben den herausragenden Medienereignissen des Bundestagswahlkampfes 2002, den Fernsehduellen zwischen dem Kanzler und seinem Herausforderer, erscheint die Frage nach dem Stellenwert des Online-Wahlkampfes zwar berechtigt, aber letztendlich von nachrangiger Bedeutung. Angesichts von 15 Millionen Zuschauern, der öffentlichen Erregung und der permanenten Selbsterregung der an diesem Spektakel beteiligten Medien - wobei auch die Printmedien einzubeziehen sind, die das Duellformat bereits im Vorfeld adaptiert hatten [7] - scheint die Rolle des Internets für Parteien, Berichterstatter und Wähler zwangsläufig in den Hintergrund zu treten. Aber auch die Fernsehduelle waren mit Vorbehalten verbunden. Denn die politischen Akteure - hier vor allem die Kampagnenführer - haben es verstanden, den Medien ein Korsett an Reglementierungen anzupassen, das auf die Ziele und Bedürfnisse der Parteien und Kandidaten im Wahlkampf abgestimmt war. Es wurde eine Dramaturgie ausgeklügelt, die nichts dem Zufall überließ und vor allem auf Risikoreduktion ausgelegt war - eine Vorgehensweise, die dem Sinn und Charakter eines Duells von Grund auf widerspricht. Insbesondere die mit einem solchen Showdown verbundenen Erwartungen einer dramatischen Zuspitzung, offenen Auseinandersetzung sowie der Herbeiführung einer klaren Entscheidung über Sieg und Niederlage wurden damit enttäuscht.

Das eigentliche Duell lieferten sich im Nachhinein die Experten, Parteifunktionäre, Demoskopen und Berichterstatter - um dessen Auslegung und Deutung. [8] Vor den Augen der Zuschauer wurde letztlich ein politisches Show-Spektakel inszeniert, das im klassischen Sinn einer Zuschauerdemokratie an ein Massenpublikum gerichtet war. Die Personalisierung, Medialisierung und Inszenierung des Wahlkampfes hat damit auch in Deutschland eine neue Qualität erreicht - von beteiligungsdemokratischen Elemente fehlte hingegen jede Spur. Wählerinnen und Wähler blieben mit ihren Interessen, Fragen und Kommentaren weitgehend außen vor. Dass es auch in dieser Hinsicht von den Vereinigten Staaten zu lernen gilt, zeigt beispielsweise die "Commission on Presidential Debates" (www.debates.org), die eine kritische öffentliche Begleitung des Fernsehwahlkampfes gewährleistet. Dieser Ansatz wurde mit der "Kommission zu den Kanzlerdebatten" durch das Adolf Grimme-Institut aufgenommen, das die TV-Duelle mit einer Veranstaltungsreihe kritisch begleitet hat. [9]

IV. Digital statt nur dabei

Dass sich eine beträchtliche Anzahl von aktiven Mediennutzern mit diesem Tatbestand nicht abfinden wollte, zeigt ein Blick ins Netz. Wem die Zuschauerrolle bei den Duellen nicht ausreichte, der konnte das Geschehen auf den Fernsehbildschirmen in offenen Chats (u.a. bei spiegel-online und politik-digital) kommentieren und diskutierten. [10] Hier fand weitgehend das statt, was die Fernsehduelle nur eingeschränkt darstellen und vermitteln konnten: klare Stellungnahmen, politische Bekenntnisse, offene Attacken auf den Gegner, die Benennung und Ausnutzung vermeintlicher Schwächen sowie die eine oder andere Pöbelei. Auch auf den Aktionsseiten der Parteien (spd-extra.de und wahlfakten.de) wurde umgehend reagiert, indem im Fernsehen geäußerte Statements des Gegners im Netz kommentiert und konterkariert wurden. Direkte Kommentare der Wählerinnen und Wähler wurden allerdings nur als E-Mail entgegengenommen und in die Online-Dokumentation des TV-Events eingebunden. Das Duell-Format ist selbstverständlich auch im Internet adaptiert worden. An vielen Stellen standen sich Kandidatinnen und Kandidaten gegenüber. So lieferten sich Sabine Leutheusser-Schnarrenberger (FDP) und Cem Özdemir (Grüne) in den letzten 100 Tagen vor der Wahl ein E-Mail-Duell bei spiegel-online. [11]

Ein innovatives Doppel-Chat-Format präsentierten tagesschau.de, politik-digital.de und wahlthemen.de, die im Rahmen eines Kooperationsprojekts eine Reihe von Online-Duellen wie beispielsweise zwischen Edelgard Bulmahn (SPD) und Anette Schavan (CDU), Roland Koch (CDU) und Kurt Beck (SPD) sowie Günther Beckstein (CSU) und Cem Özdemir (Grüne) veranstalteten. Die Duelle konzentrierten sich jeweils auf ein zentrales Wahlthema wie Bildung, Wirtschaft oder innere Sicherheit. Die beiden Kontrahenten standen sich dabei - von einem Moderator begleitet - in einem gemeinsamen Chat-Fenster gegenüber. Die Teilnehmer konnten jedoch nicht nur, wie bei Einzel-Chats üblich, ihre Fragen stellen, sondern in einem zweiten Chat-Fenster auch ihre Kommentare und Meinungen zum Geschehen auf der Plattform kundtun. Damit wurde nicht nur eine Interaktion mit den Politikern, sondern auch unter den Usern selbst ermöglicht. Darüber hinaus wurden die Chat-Events über die Informations- und Debattenplattform wahlthemen.de, ein Kooperationsprojekt der Bundeszentrale für politische Bildung und des Zentrums für Medien und Interaktivität der Universität Gießen, durch ein Setting von Hintergrundinformationen, Debatten-Foren und Abstimmungs-Tools thematisch und dramaturgisch eingebunden. [12] An diesen Beispielen wird die Vernetzung verschiedener Medienkanäle durch das Internet deutlich. Auch wenn dabei die Ebene der Online-Kommunikation in ihrer Quantität noch weit hinter den Massenmedien zurücksteht, wird ihre interaktive und diskursive Qualität erkennbar, die für eine Weiterentwicklung derartiger Formate richtungweisend ist.

Im Rückblick auf den Online-Wahlkampf von 1998 erscheint vieles aus der heutigen Perspektive nicht nur bescheiden und unprofessionell, sondern auch aus dem Zufall geboren. Dennoch hat sich bereits damals eine Struktur und Dramaturgie für den Online-Wahlkampf herauskristallisiert, die in wesentlichen Teilen auch 2002 ihre Gültigkeit behalten hat. Zuerst lieferten die virtuellen Parteizentralen Wahlkampfmaterial, dann wurden mehr und mehr Kandidatendomains ausgekoppelt. Daraufhin richteten die Online-Medien ihre Aufmerksamkeit dem neuen Wahlkampf- und Kampagnenschauplatz zu und förderten vor allem die Vernetzung und Vergleichbarkeit der Angebote. Als Bedienungsanleitung für den Online-Wahlkampf kamen parteiunabhängige Bildungs- und Informationsangebote hinzu. Abgerundet wurde die Arena des Online-Wahlkampfes schließlich durch Umfragen, Testwahlen und Entertainment- bzw. Politainment-Formate, die entweder unter eigener Domain firmierten oder in andere Angebote integriert wurden.

V. Portale, Kanäle und Kampagnen 2002

Der Online-Wahlkampf zeichnet sich auch 2002 durch eine deutliche Dominanz der Parteiangebote und der berichterstattenden Medien aus, die quasi die Zentren der Wahlkampfkommunikation bilden und eine Standardisierung und Professionalisierung aufweisen. Während die Nachrichtenmedien ihre Aktivitäten vor allem in Wahl-Specials zusammenfassen (wie z.B. die ARD auf der Website wahl.tagesschau.de), haben die Parteien ihre Angebote in verschiedene Plattformen bzw. Kanäle gegliedert. Am differenziertesten ist hier die SPD vorgegangen, deren Parteiportal (spd.de) von vornherein in einem Channel-System organisiert ist, das sich zielgruppenorientiert an Mitglieder, Presse, Unterstützer und Jugendliche wendet. Hinzu kam die Negative-Campaigning-Plattform (nicht-regierungsfaehig.de), die Aktionsseite zu den TV-Duellen (spd-extra.de), die Unterstützersite (wir-fuer-schroeder.de) und die Personality-Site des Kanzlers (gerhard-schroeder.de) als "Herzstück" der Online-Kampagne. In ähnlicher Weise haben sich auch die anderen Parteien positioniert. Die CDU hat mit wahlfakten.de eine bewusst sachlich gehaltene Themen- und Informationsplattform installiert, die insbesondere für flexible und schnelle Reaktionen (Rapid-Response) auf die Wahlkampf- und Medien-Events des politischen Gegners genutzt wurde.

Parallel dazu wurden die persönliche Website des Kanzlerkandidaten (stoiber.de) und die Kampagnenplattform zeitfuertaten.de positioniert. Das Pendant von Bündnis 90/Die Grünen firmierte ebenfalls unter dem Kampagnennamen gruen-wirkt.de. Die PDS hat im Wahljahr die Online-Aktivitäten der Partei auf dem neuen Portal sozialisten.de zusammengeführt und unter pds2002.de eine separate Wahlkampfseite eingerichtet. Die FDP stellte auf ihrer Aktionsseite achtzehnzweitausendzwei.de neben unzähligen Events und Spaßaktionen das Online-Spenden in den Mittelpunkt. Mit dem Bürgerfonds sollte jedoch nicht nur Geld gesammelt werden: "18|2002 Bürgerfonds für Deutschland ist die erste professionell gestaltete und transparente Fundraising-Kampagne in der deutschen Politik. Sie ist die Antwort der FDP auf die Spendenskandale anderer Parteien.

Die FDP macht mit dieser Kampagne die Spendenwerbung selbst zum Wahlkampfthema." Dass die FDP pikanterweise unmittelbar nach der Wahl in einen Spendenskandal um die Finanzierung des Flugblattes von Vize-Parteichef Jürgen Möllemann geraten ist, lässt sich aber eher auf die "konventionelle" Spendenpraxis zurückführen. Darüber hinaus wurde selbstverständlich die Reise von FDP-Chef Guido Westerwelle im "Guidomobil" auf der Website guidomobil.de begleitet. Dieses Format der Online-Begleitung von Offline-Events ist ein zentraler inhaltlicher und struktureller Baustein aller Wahlkampfangebote. Die Rundreisen und Auftritte der Spitzenkandidaten werden so zu einem interaktiven Event verknüpft, dessen Schritte und Stationen lückenlos im Netz verfolgt werden können. Dabei dient das Internet einerseits als Werbebanner, andererseits als Vertiefungsmedium und zur Dokumentation der Ereignisse.

VI. Digitale Dramaturgie

Neben der strategischen Aufstellung der Parteien im Netz spielte 2002 in zunehmendem Maße die zeitliche Dramaturgie des Wahljahres auch für den Online-Wahlkampf eine zentrale Rolle. Bereits sehr früh im Wahljahr wurden Websites verankert, um sich zu positionieren und über eine Operationsbasis zu verfügen, von der aus jederzeit eigene Aktionen gestartet und flexibel auf die Aktivitäten des politischen Gegners reagiert werden konnte. Christoph Bieber sieht in den frühzeitigen Internet-Aktivitäten nicht nur einen Hinweise auf den enormen Bedeutungszuwachs des Online-Wahlkampfes. "Darüber hinaus ist im Vorfeld der Bundestagswahl 2002 auch eine Dramaturgie zu erkennen, die von wesentlichen Eckdaten des politischen Jahreskalenders strukturiert wird. Dazu zählen die Kandidatennominierungen, Kommunal- oder Landtagswahlen, Bundes- und Wahlparteitage sowie die für die heiße Wahlkampfphase im Herbst vorgesehenen Fernsehduelle." [13] Die FDP hatte bereits auf ihrem 52. Ordentlichen Bundesparteitag im Mai 2001 in Düsseldorf neben der "Strategie 18 %" eine weit reichende Richtungsentscheidung für den Bundestagswahlkampf 2002 getroffen: fdp.de wurde zum neuen offiziellen Logo der Liberalen. FDP-Chef Westerwelle beantwortete die Frage nach der Rolle des Internets als Wahlkampfinstrument in einem Interview mit heute.t-online.de: "Schon jetzt gehen mehr als eine halbe Million Menschen regelmäßig auf unsere Homepages. Das ist das erfolgreichste Ansprachemittel der Wähler für die Freien Demokraten. Wir werden den Internet-Auftritt ausbauen ... ." [14]

Zu den Eckdaten des Online-Wahlkalenders zählte auch die Computermesse CeBIT im März 2002, auf der Politiker und Parteien vor allem Medienkompetenz präsentieren konnten. So wurde hier die neu gestaltete Website bundeskanzler.de der Öffentlichkeit vorgestellt, und die CDU präsentierte ihre Politiksimulation wahlkreis300.de. Dieses community-orientierte Spiel, das sich vor allem an Jung- und Erstwähler richtet, stellte zwar für die CDU konzeptionelles Neuland dar. Aber die Spielidee des virtuellen Wahlkreises, in dem man sich durch diverse Aktivitäten bis zum Kanzlerkandidaten hocharbeiten kann, war schlicht von der etablierten Politik-Community democracy online today (dol2day.com) übernommen worden. Dieser Affront gegen die Netz-Community sowie die Verwendung der offiziellen Logos anderer Parteien auf einer CDU-Website führten zu Protesten und einer zeitweiligen "feindlichen" Übernahme des Wahlkreises300 durch dol2day-User. [15]

Eine wichtige Etappe im Online-Wahlkampf ist für die Parteien die offizielle Vorstellung der Homepage ihrer Spitzenkandidaten. Am 15. Mai stellte Edmund Stoiber auf einer Pressekonferenz seine persönliche Website vor. Der mediengerechte Ort für die Präsentation war eine "Surf-and-Sushi"-Bar in Berlin-Mitte. Zusammen mit seiner Frau Karin schaute sich der Kanzlerkandidat unter Anleitung des Online-Teams seine neue Website (stoiber.de) an und entschwand wieder. Eine ähnliche Strategie im Zusammenspiel etablierter Wahlkampf- und innovativer Netzmedien legte auch der Kanzler an den Tag. In dem Wissen, dass bisher noch jede Online-Aktivität ein Offline-Echo in den Medien gefunden hat, wurde der Launch seiner persönlichen Website (gerhard-schroeder.de) Ende Juni konsequenterweise im Sony-Center in Berlin zelebriert. Höhepunkt war die Live-Übertragung eines Interviews durch AOL und freenet. Es folgte die obligatorische Pressemitteilung, [16] die von über zwei Millionen Zugriffen in den ersten 48 Stunden nach der Freischaltung berichtete und Pressestimmen zitierte, die die Professionalität und mediengerechte Ästhetik loben. Was in der Folge mit der Website geschieht, schien niemanden mehr wirklich zu interessieren, es war zumindest keine Meldung mehr wert. Durch die Verschränkung von medialen Kanälen ist hier jedoch zumindest das Medienecho messbar, während es an gesicherten Erkenntnissen über die Wirkung der Online-Angebote auf die Wählerinnen und Wählern nach wie vor mangelt. Diese mediale Verschränkung zeigt sich auch daran, das kaum ein Wahlplakat mehr ohne die Nennung der Website auskommt. Im Falle der Homepage von Bundeskanzler Schröder wurde im Zuge einer integrierten Kampagne sogar auf die identische Bebilderung von Web-Präsenz und Wahlplakat gesetzt.

Aber auch die Bundes- bzw. Wahlparteitage haben sich zu wichtigen Netz-Ereignissen entwickelt. Auf einer separaten Domain wie spd-parteitag.de/ oder integriert in die Partei-Website findet auch im Internet eine intensive Vor- und Nachbereitung dieser zentralen Zeremonien in der Wahlkampfdramaturgie statt. [17]

Damit verlagert sich auch der Online-Wahlkampf für kurze Zeit auf den Inhalt und vor allem auf die mediale Umsetzung der auf einem Wahlparteitag zelebrierten "Krönungsmessen". Neben der Bereitstellung und Dokumentation von Anträgen, Beschlüssen und zentralen Reden in Bild, Ton und Wort liegt der Schwerpunkt auch im Netz auf der Darstellung der positiven Stimmung und des Siegeswillens. Ebenso wie es der Parteitagsregie in der Regel gelingt, die Berichterstattung der Massenmedien in diesem Sinne zu lenken, werden selbstverständlich auch auf den Parteitags-Websites alle Register einer positiven Selbstinszenierung gezogen. Hans-Georg Soeffner und Dirk Tänzler haben bereits anhand ihrer Analyse des Leipziger Parteitags der SPD von 1998 zeigen können, dass die mediale Berichterstattung über den Wahlparteitag trotz der kritischen Attitüde nichts anderes als eine "Hofberichterstattung" liefert. "Die Medienvertreter erliegen selbst der Macht der schönen Bilder und haben kein adäquates Medienformat zur Bewältigung der neuen Realität." [18]

Die zeitliche Dramaturgie des Online-Wahlkampfes verweist damit auch auf seine generelle Strategie. Im Internet wird nicht nur begleitet, was sich an anderen Orten oder in anderen Medien ereignet. Im und um das Netz wird vielmehr selbst eine Reihe von Events inszeniert, die ihrerseits crossmedial vermarktet werden. Damit wird das Internet als unverzichtbarer Bestandteil in den Medienverbund der Wahlkampfkommunikation integriert.

VII. Interaktivität inaktiviert?

Zur "interaktiven" Standardausstattung politischer und Bericht erstattender Websites gehören Newsletter, Diskussionsforen, Chats, Abstimmungstools zu aktuellen Fragen, reichhaltige Download-Bereiche für Text-, Bild- und Tondokumente sowie Entertainment-Angebote mit Grußkarten, Spielen und Flash-Animationen. Der Anwendung dieser Ausstattungsmerkmale ist vor allem die pflichtbewusste Bereitstellung als unverzichtbares Element der Online-Kommunikation und der instrumentelle Charakter im Sinne der Aufmerksamkeitslenkung und Nutzer-Bindung gemein. Bereits die Verknüpfung von Hintergrundinformationen, aktuellen Themen sowie Foren und Chats ist keine Selbstverständlichkeit, und der Einsatz von Spiel- und Abstimmungstools ist in der Regel eine sich selbst genügende Veranstaltung. Man könnte hier auch von Interaktivitäts-Simulationen sprechen, weil der entscheidende Faktor für die Integration innovativer Tools in der Regel deren Alleinstellungsmerkmal und weniger das kommunikative Potenzial ist.

Während das Internet auf der Ebene der internen Parteinkommunikation als zentralisiertes Distributionsmittel im Rahmen der Wahlkampforganisation und Mitgliedermotivation intensiv genutzt wird, ist eine solche Ambitioniertheit bei Angeboten einer interaktiven Wählerkommunikation noch zu vermissen. Das scheint jedoch weniger an den Erwartungen und der Bereitschaft der Nutzer als vielmehr am Willen der Wahlkampfstrategen zu liegen. Nimmt man die als "interaktiv" firmierenden Formate genauer in Augenschein, lassen bereits die Benutzerfreundlichkeit, Moderation und Pflege der Angebote zu wünschen übrig. Und wer sich einmal die Mühe gemacht hat, eine direkte Anfrage an die Wahlkampfzentralen oder einzelne Politiker zu stellen, kann - Ausnahmen bestätigen die Regel - von langen Wartezeiten berichten, wenn er denn überhaupt eine Antwort erhält. So entsteht leicht der Eindruck, dass - trotz der anders lautenden Intention - die Rückkanalfunktion im Sinne eines interaktiven Diskurses, der Wünsche, Anregungen und Fragen der Wähler kommuniziert, nicht wirklich erwünscht ist. Das Internet funktioniert hier nach wie vor als Wahlkampfkommunikation von "oben". Eine Partizipation im Sinne deliberativer Themendiskussionen findet nicht statt, und die Kommunikation beschränkt sich auch hier letztlich auf die Motivation zu Urnengang und Stimmabgabe.

Die Erwartungen, die Internet-User an die Parteiangebote und Politiker-Websites stellen, weisen jedoch in die entgegengesetzte Richtung. In der Online-Studie "eCandidates2002" wurde erstmals ein Test von Politiker-Websites mit einer repräsentativen Nutzerbefragung verbunden. Die Hälfte der Befragten hält die Internetpräsenz der Kandidaten im Wahlkampf für wichtig oder sehr wichtig. 36 Prozent gaben an, sich im Internet über Parteien und Kandidaten zu informieren. Die inhaltlichen Präferenzen liegen bei den politischen Arbeitsschwerpunkten der Kandidaten, den Parteiprogrammen sowie der argumentativen Aufbereitung der Positionen. Im Servicebereich werden Links zu aktuellen Themen und Text-Downloads bevorzugt und rangieren direkte Kontaktmöglichkeiten und Online-Sprechstunden weit vor Online-Spenden, dem Parteibeitritt per Mausklick sowie Gästebüchern und Foren, die vielfach von den Parteien angeboten werden. [19]

Im Online-Wahlkampf sind 2002 jedoch nicht mehr nur die netz-affinen Kandidatinnen und Kandidaten mit einer eigenen Homepage präsent. Das Internet gehört mittlerweile zu den medialen Pflichtübungen, und die Erwartungshaltung der Wählerinnen und Wähler ist mittlerweile so hoch, dass semiprofessionelle Auftritt nicht mehr ausreichen. Dass sich zumindest die Parteiseiten im Hinblick auf ihre Professionalität und Nutzerfreundlichkeit nicht vor einem Vergleich mit Unternehmensseiten scheuen müssen, zeigt eine Untersuchung des Dortmunder ProfNet Instituts für Internet-Marketing. Hier erhielten die Online-Auftritte der deutschen Parteien durchschnittlich bessere Noten als die von Wirtschaftsunternehmen. [20]

VIII. Der parteiunabhängige Online-Wahlkampf

An der Peripherie des Online-Wahlkampfes finden sich nach wie vor eine Vielzahl partei-unabhängiger Angebote, die rein privat betrieben oder institutionell organisiert sind. Je nach Qualität und Originalität kann es jedoch auch passieren, dass diese in das Zentrum rücken bzw. von den professionellen Playern integriert oder adaptiert werden. Vor allem der systematische Ausbau von Bildungs- und Wissenschaftsangeboten, die die Bundestagswahl nicht nur zum Thema machen, sondern selbst innovative Formate der Wählerbildung, -motivation, -kommunikation und -evaluation im Netz erproben, hat zur Etablierung einer dritten Säule des Online-Wahlkampfes neben den Parteien und den Bericht erstattenden Medien geführt. Allein die Bundeszentrale für politische Bildung produzierte und unterstützte eine Reihe von Projekten, die sich an unterschiedliche Zielgruppen wandten. [21] Darüber hinaus sind vor allem im universitären Umfeld zahlreiche Projekte und Initiativen entstanden, die sich mit Online-Prognosen sowie der Wählmotivation und -bildung befasst haben. [22]

Während sich der Online-Wahlkampf entlang seiner tragenden Säulen aus Parteien, Berichterstattung und Wählerbildung weiterentwickelt, etabliert und professionalisiert hat, ist die Begeisterung für die Bundestagswahl im Netz groß. Die Eingabe "Wahlkampf 2002" ergab im September 2002 je nach Suchmaschine etwa 150.000 bis 170.000 Treffer und keine Spur von Politikverdrossenheit. Dass überall alles zur Bundestagswahl zu finden ist, liegt weniger am Gegenstand, sondern an der Logik der Informationsaufbereitung und -verwertung im Internet. Die Basisinformationen sind frei verfügbar, ein Link ist schnell gesetzt und kein Anbieter, privat oder professionell, will sich die Blöße geben, nicht vorweisen zu können, was anderenorts auch präsentiert wird. Das Aufmerksamkeitspotenzial um das Thema Bundestagswahl, das politische Interesse und Engagement oder einfach der Selektions- und Präsentationseifer der User sind ausschlaggebend für die aktive Beteiligung in der Arena des Online-Wahlkampfes. Unabhängig von der Qualität und individuellen Reichweite zählt hier allein die Präsentation einer eigenen Auswahl an Themen, Positionen und Links, mit denen man sich von der Peripherie direkt an die Zentren des Wahlkampfes anschließt.

Als der Entertainer Harald Schmidt während der heißen Wahlkampfphase in seiner Show die Website wahl-o-mat.de anklickte und sich vor laufenden Kameras dem kritischen Selbsttest seiner politischen Einstellung unterzog, waren die Folgen absehbar: Es konnte zwar nicht unbedingt erwartet werden, dass nach dem Abgleich der parteipolitischen Statements mit den Antworten des Entertainers eine konkrete Wahlempfehlung für Bündnis 90/Die Grünen ausgeworfen wurde. Aber dass unter den Klicks tausender Schmidt-Fans der Server der Website kurz nach der Sendung "in die Knie ging", war durchaus kalkulierbar. Die Betreiber des wahl-o-mat, 80 Studierende der Freien Universität Berlin, die sich in dem Projekt "Politikfabrik" zusammengefunden haben, konnten sich über diesen Medien-Coup freuen. Der Durchbruch war geschafft, und die Userzahlen kletterten von 2.600 vor der Sendung auf 2.269.756 "Wahlhilfen" bis zum 22.9.2002 um 18.00 Uhr. Allein die Begeisterung des Kooperationspartners, der Bundeszentrale für politische Bildung, auf deren Server der wahl-o-mat lief, war nicht uneingeschränkt. Auch ihre Onlineangebote waren erst am folgenden Tag wieder erreichbar, aber etwas vom Glanz der gelungenen und innovativen Aktion strahlte natürlich auch auf ihr Image ab.

Der Online-Wahlkampf 2002 weist in seiner Bandbreite ambivalente Tendenzen auf, die von einer Professionalisierung und Standardisierung über eine Dynamisierung bis hin zu einer Popularisierung im Sinne eines Massenmediums reichen. Die Arena aus Parteien, Bericht erstattenden Medien, Wählerbildung sowie dem aktiven und passiven Publikum ist jedoch nicht hermetisch geschlossen, sondern ein Austausch und Mobilität ist zwischen diesen Ebenen nach wie vor gegeben. Darüber hinaus ist eine intensive Vernetzung der verschiedenen Wahlkampfmedien feststellbar. In welche Richtung sich der Online-Wahlkampf weiterentwickelt und ob interaktive Formate gegenüber der Kolonisierung durch die massenmediale Kommunikation bestehen können, bleibt abzuwarten. Dies hängt maßgeblich davon ab, ob sich die Parteien noch mehr für interaktive Diskussions- und Beteiligungsformate öffnen. Das Potenzial und die Nachfrage dafür bestehen auf Seiten der Internet-User und müssen gegebenenfalls durch parteiunabhängige Institutionen und Initiativen weiterentwickelt werden. Medien-, Parteien- und Beteiligungsdemokratie bilden hier keinen Gegensatz, sondern markieren eine gemeinsame Entwicklungsperspektive, die es nachhaltig zu nutzen gilt.

Fußnoten

1.
Herausragend, aber nach der Wahl leider nicht mehr erreichbar, ist in dieser Hinsicht die Negative-Campaigning-Site der SPD: (http://www.nicht-regierungsfaehig.de). Vorbildlich archiviert und noch verfügbar sind die entsprechenden Angebote der PDS: (http://www.pds2002.de/buntes/index.htm) und der CDU: (http://www.cdu.de/interaktiv/inhalt.htm). Aber auch die FDP und Bündnis 90/Die Grünen sind auf diesem Gebiet aktiv gewesen.
2.
An dieser Stelle sei nur exemplarisch auf: (http://www.stoppt-stoiber.de) und (http://www.schroeder-muss-weg.de) verwiesen. Bemerkenswert ist hier vor allem die Gestaltung der Anti-Schröder-Seite im Corporate-Design der SPD; ansonsten waren aber die Stoiber-Gegner quantitativ im Vorteil.
3.
Vgl. Birgit van Eimeren/Heinz Gerhard/Beate Frees, ARD/ZDF-Online-Studie 2002. Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland. Mehr Routine, weniger Entdeckerfreude, in: Media Perspektiven, (2002) 8, S. 346 - 362; Online unter: (http://www.daserste.de/intern/entwicklung 2002.pdf).
4.
Vgl. die Ergebnisse der 13. WWW-Benutzer-Analyse (W3B), die vom 1. 10. bis 5. 11. 2001 unter 96 611 Internet-Nutzern durchgeführt wurde, (http://www.w3b.de/).
5.
Stefan Marshall, Wahlkampf mit Netz und doppeltem Boden, in: politik-digital.de vom 18. 9. 2002, (http://www. politik-digital.de./wahlkampf/bundestagswahl2002/wahlnetz. shtml).
6.
Vgl. Claus Leggewie/Christoph Bieber, Interaktive Demokratie. Politische Online-Kommunikation und digitale Politikprozesse, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 41 - 42/2001, S. 37 - 45, hier S. 44.
7.
Vgl. Das Duell: Schröder gegen Stoiber, in: Bild am Sonntag vom 7. 7. 2002 sowie dessen Fortsetzung in Bild vom 8. 7. 2002 und 9. 7. 2002.
8.
Hier zeigt sich die Entwicklung eines problematischen Dreiecksverhältnisses zwischen Medien, Politik und Wissenschaft, in dem die Grenzen zwischen der Produktion und Analyse von Medienereignissen verschwimmen. Vgl. ausführlich: Eike Hebecker, Medienforschung in der Mediendemokratie, in: politik-digital.de vom 18. 9. 2002, (http://www.politik-digital.de/wahlkampf/bundestagswahl2002/wissen.html).
9.
Vgl. (http://www.grimme-institut.de/scripts/service/ service_presse.html).
10.
Vgl. z. B. das Transkript des Live-Chats zum zweiten Fernsehduell am 8. 9. 2002, (http://www.wahlthemen.de/themenwahl/phasen/politikodershow/phase5/auswertungchat/tanskriptbiebergroebel). Leider sind hier nur die Kommentare der Experten, Professor Dr. Jo Groebel (Leiter des European Institute for the Media) und Dr. Christoph Bieber (Zentrum für Medien und Interaktivität der Universität Gießen), dokumentiert.
11.
Die Korrespondenz dauerte jedoch nur bis zum Rücktritt von Cem Özdemir wegen der Bonusmeilen-Affäre. Nachzulesen unter: (http://www.spiegel.de/politik/debatte/0,1518,208621,00.html).
12.
Vgl. (http://www.zmi.uni-giessen.de/sektion1/wahlthemen.shtml).
13.
Christoph Bieber, Online-Wahlkampf 2002. Formate und Inhalte in der digitalen Politikarena, in: Media Perspektiven, (2002) 6, S. 277 - 283, hier S. 277.
14.
Zit. in: (http://www.heute.t-online.de/ZDFheute/artikel/0,1367,POL-0 - 174991,FF.html).
15.
Vgl. Torsten Kleinz, Offene Plattform oder Plagiat?, in: telepolis vom 22. 3. 2002 sowie ders., Wahlkreis der Affen?, in: telepolis vom 3. 4. 2002, (http://www.heise.de/tp).
16.
Vgl. (http://www.spd.de/servlet/PB/menu/1019058/index.html).
17.
Vgl. hierzu ausführlich: Eike Hebecker, Digitale Delegierte? Funktionen und Inszenierungsstrategien virtueller Parteitage, in: Ulrich von Alemann/Stefan Marschall (Hrsg.),'Parteien in der Mediendemokratie, Wiesbaden 2002, S. 232 - 255.
18.
Hans-Georg Soeffner/Dirk Tänzler, Medienwahlkämpfe. Hochzeiten ritueller Politikinszenierung, in: Andreas Dörner/Ludgera Vogt (Hrsg.), Wahl-Kämpfe. Betrachtungen über ein demokratisches Ritual, Frankfurt/M. 2002, S. 92 - 115, hier S. 112.
19.
Vgl politik-digital.de/eMind@emnid/3-point concepts, eCandidates2002. (http://www.3-point.de/downloads/ecandidates2002.pdf), hier S. 14ff.
20.
Vgl. Duell im Netz, in: Capital, 17/2002, S. 22.
21.
Vgl. u. a. (http://www.hanisauland.de, http://www.projekt-wahlen2002.de, http://www.wahl-gang.de, http://www.wahlthemen.de).
22.
Stellvertretend sei hier auf die Projekte: http://www.erstwaehler2002.de (Universität Düsseldorf), http://www.wahlumfrage2002.de (Universität Bamberg) und http://www.wahlkampf2002.net (Universität Kiel) verwiesen.

Eike Hebecker

Zur Person

Eike Hebecker

Dr. rer. soc., geb. 1970; wiss. Mitarbeiter am Zentrum für Medien u. Interaktivität (ZMI) der Justus-Liebig-Universität Gießen, Projektleiter von wahlthemen.de.

Anschrift: Zentrum für Medien u. Interaktivität der Justus-Liebig-Universität, Ludwigstraße 34, 35390 Gießen.
E-Mail: eike.hebecker@zmi.uni-giessen.de

Veröffentlichungen u.a.: Die Netzgeneration - Jugend in der Informationsgesellschaft, Frankfurt/M. 2001.


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