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8.6.2011

Wie sich Medien finanzieren

Medienunternehmen sind Wirtschaftsunternehmen. Sie finanzieren sich zu einem großen Teil indirekt, überwiegend durch Werbung, weil ihr Produkt, die Information, kaum marktfähig ist.

Zum Medienunternehmen Bertelsmann gehört unter anderem der Fernsehsender RTL. Privatmedien wie diese finanzieren sich in der Regel aus Werbung.


Kosten der Medienproduktion werden selten ausgewiesen, lassen sich aber abschätzen. Das ZDF beispielsweise produzierte " laut ZDF-Jahrbuch " 2008 rund 688 200 Minuten Programm pro Jahr einschließlich seiner Programmleistung für 3sat und erhält Rundfunkgebühren in Höhe von 7214,9 Millionen Euro, das heißt, jede Minute kostet im Durchschnitt rund 2500 Euro. Private Fernsehveranstalter produzieren meist billiger; ein Programm wie ProSieben kostet etwa 750 Millionen Euro, das heißt pro Minute rund 1300 Euro; viel billiger sind Radioprogramme, die je nach Programmtyp zwischen einer Million Euro (privates Lokalradio) und knapp 200 Millionen (Deutschlandradio) liegen, also Programmminutenkosten zwischen rund zwei Euro und rund 400 Euro aufweisen. Für die Produktion einer mittleren Zeitung in der Auflage zwischen 100 000 und 200 000 Stück sind etwa 50 bis 100 Millionen Euro pro Jahr zu veranschlagen. Die Differenzen sind also gewaltig, und die Fähigkeit, die Kosten der Medienproduktion den Einnahmen anzupassen, ist ein charakteristisches Merkmal der Medienwirtschaft.

Einige ausgewählte Posten sollen die Kostensituation erhellen: Die Talkshow von Anne Will kostete 2009 laut dem 17. Bericht der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs 3164 Euro pro Minute, die Politiksendung "Hart aber Fair" 2908 Euro und "Frontal 21" 3377 Euro pro Minute. Die Talkshow von Günther Jauch in 2011 wird nach einem Bericht der Bild vom 14. Juli 2010 pro Minute 4487 Euro kosten. Einzelne Personen werden wie folgt honoriert: Thomas Gottschalk erhält 100 000 Euro für jede Ausgabe von "Wetten,dass..?", Dieter Bohlen bekommt pro Staffel von DSDS 1,2 Millionen Euro, Marc Bator erhält als Freier Mitarbeiter der ARD 10 000 Euro pro Monat oder Dieter Hahne verdient als Festangestellter des ZDF 7900 Euro pro Monat (Bild vom 23. November 2009). Dies sind ausgewählte Honorare, von denen die meisten Journalisten nur träumen können: Der festangestellte Redakteur einer Tageszeitung bezieht, je nach Berufsalter, ein Einkommen von knapp 3000 bis gut 4000 (tariflich zugesicherte) Euro pro Monat; ein Freier erhält ein Zeilenhonorar von 47 Cent (für Nachrichten bei einer Auflage bis 10 000 Stück) bis zu einem Zeilenhonorar von 165 Cent (für Leitartikel, Kommentare oder Ähnliches bei einer Auflage ab 200 000 Stück).

Grundproblem der Medienfinanzierung

Ähnlich vielfältig wie die Kostensituation ist die Finanzierungsstruktur der Medien: Sie finanzieren sich aus Werbung, aus der direkten Zahlung des Publikums, aus Gebühren oder Steuern und/oder aus Sonderformen wie Merchandising, Teleshopping oder telefonbasierten Mehrwertdiensten. Diese Finanzierungsvielfalt liegt an der ökonomischen Besonderheit des Medienprodukts: der Information. Sie ist, ökonomisch gesehen, ein öffentliches Gut, gekennzeichnet durch Nichtrivalität im Konsum und durch die mangelnde Marktfähigkeit des Gutes.

Eine Information wird immer jeweils einmal produziert, als so genannte First Copy, als Prototyp. So wird ein Gedicht, ein Fernsehfilm, eine Nachricht einmal produziert und dann anschließend, je nach Nachfrage, beliebig oft vervielfältigt und verbreitet, entweder auf Papier oder auf elektromagnetischen Wellen. Dabei verbraucht sich die Information nicht. Diese Eigenschaft bezeichnet man als Nichtrivalität im Konsum. Nichtrivalität bedeutet, dass der Konsum einer Information durch einen Rezipienten den möglichen Konsum eines anderen nicht beeinträchtigt. So kann etwa die Übertragung eines Fußballspiels von beliebig vielen Rezipienten empfangen werden, sie verbraucht sich dabei nicht.

Diese Nichtrivalität im Konsum hat weitreichende Konsequenzen: Die zusätzlichen Kosten, die entstehen, wenn jeweils ein weiterer Rezipient die Information verbraucht, sind gleich Null. Das hat zur Folge, dass die Kosten der Informationsproduktion mit zunehmender Nachfrage auf immer mehr Rezipienten verteilt werden, mit der Konsequenz, dass die Produktionskosten pro Kopf mit zunehmender Nachfrage deutlich sinken. Ersetzt man Nachfrage medientypisch durch Auflage bzw. Reichweite, so wird unmittelbar einsichtig, warum beide für Medienunternehmen eine zentrale Bedeutung haben: Medien sind erst in großer Menge, in der Masse, richtig wirtschaftlich, und sie sind damit prädestiniert, in Massen produziert zu werden, Minderheitsangebote haben prinzipiell wenig Chancen, wirtschaftlich vermarktet zu werden. Diese medientypische Kostendegression zunehmender Reichweite ist eine zentrale Ursache für den Zusammenschluss, für die Konzentration der Medien.

Mangelnde Marktfähigkeit ist für Verkäufer ein zentrales Problem, weil Güter in der Regel auf dem Markt verkauft werden sollen. Ein Verkauf gelingt aber nur dann, wenn der Käufer das Eigentum am gekauften Produkt erwerben kann. Bei manchen Gütern kann man aber Eigentum nicht oder nur schwer erwerben, weil Eigentumsrechte nicht durchgesetzt werden können, und dann spricht man von mangelnder Marktfähigkeit. Das gilt insbesondere für Eigentumsrechte an natürlichen Ressourcen wie Sonne, Luft, Wasser, aber eben auch für Eigentumsrechte an Informationen. Dies liegt an den formalen Charakteristika der Information: Sie ist kein physisches Produkt, ein Verbrauch ist nicht notwendig an den physischen Besitz gebunden, und ein unbefugter Verbrauch ist wegen der Nichtrivalität im Konsum nicht direkt erkennbar. Daher sind Raubkopien von Informationen ein zentrales Problem der Medienwirtschaft.

Urheberrecht " verschiedene Sichtweisen

Die freie Autorin


Formen der Medienfinanzierung

Die Nichtrivalität im Konsum und die Schwierigkeiten, das Marktausschlussprinzip durchzusetzen, begründen die Notwendigkeit und die Sinnhaftigkeit besonderer Formen der Erlösgenerierung. Die Nichtrivalität begründet die Sinnhaftigkeit von Erlösen, die nicht von einzelnen Transaktionen abhängen, sondern pauschal erhoben werden wie Flat Rates der Telekommunikation oder die Rundfunkgebühr, und die Schwierigkeiten der Marktfähigkeit begründen die Notwendigkeit, Erlöse auf Umwegen zu erlösen. Zentral ist hier die Strategie, das Medienangebot mit einem anderen Angebot zu bündeln, zum Beispiel redaktionelle (nicht-rivalisierende) Information, an der nur mit viel Mühe und Kosten Eigentumsrechte durchgesetzt werden könnten, mit Werbung, einem rein privaten Gut, das sehr gut marktfähig ist. Daneben wird immer wieder versucht, Informationsangebote doch direkt zu verkaufen. Dies glückt vor allem im Bereich der Sportübertragungen im Pay-TV, im Internet ist dies bislang nur in Einzelfällen gelungen.

Neben diesen grundsätzlichen Finanzierungsproblemen unterscheidet sich die faktische Finanzierung vor allem nach dem Medium: Printmedien, die ihre Informationen auf Papier drucken und mit dem Papier verkaufen, können sich etwa zur Hälfte (bei großen Unterschieden zwischen West- und Ostdeutschland) aus Verkaufspreisen finanzieren, der öffentlich-rechtliche Rundfunk (Radio und Fernsehen) finanziert sich überwiegend aus transaktionsunabhängigen Gebühren und ergänzend aus Werbung, der private Rundfunk finanziert sich überwiegend aus Werbung, und nur in Einzelfällen über Formen von Pay-TV, und Online-Angebote finanzieren sich ebenfalls überwiegend aus Werbung. Daher spielt diese eine ganz besondere Rolle in der Finanzierung der Medien.

Die besondere Rolle der Werbung

Die Wirtschaft zahlt an die Medienunternehmen Marktpreise, um innerhalb einer festgelegten Werbezeit bzw. eines bestimmten Werberaums in einem bestimmten Werbeumfeld mit einer im Prinzip kalkulierbaren Reichweite Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu erzielen. Letztlich zahlt sie Marktpreise für eine erwartete Verbreitungs- und Wirkungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften. Die Ausstrahlung von Werbung in Radio- und Fernsehprogrammen oder der Abdruck von Anzeigen in Printmedien bewirkt Verbundvorteile im Vertrieb (Information und Werbung werden kostengünstig zusammen verbreitet) und Verbundvorteile im Konsum. Bei der Fernsehwerbung zahlen die Rezipienten beispielsweise keine direkten Entgelte für den Empfang der Programme, aber indirekt erbringen sie eine Gegenleistung, mit großer Wahrscheinlichkeit eine erhöhte Konsumneigung. Dies kann die werbungtreibende Wirtschaft nutzen, um die Werbekosten aus steigenden Einnahmen zu finanzieren. Im Grundsatz macht die Werbung die Medien billiger und die Konsumgüter teurer.

Umfang und Preise der Werbung

Insgesamt zahlte die Wirtschaft an die Medien 2009 gut zwölf Milliarden Euro für Werbung mit im Zeitablauf dramatischen Veränderungen:

Nettowerbeeinnahmen wichtiger Werbeträger

Mit diesem Betrag an Werbeerlösen finanzierte die Wirtschaft knapp die Hälfte der Medieneinnahmen (44 Prozent), Gebühren finanzierten gut 20 Prozent und Preise knapp ein Drittel, den Rest bestritten Sondererlösformen wie Teleshopping oder telefonbasierte Mehrwertdienste (Anrufnummern).

Ausgewählte Werbepreise in Euro 2010

Die Wirtschaft zahlt für die Aufmerksamkeit der Rezipienten, und diese hängt vor allem von der Reichweite des Mediums ab. Daher ist die Werbung in reichweitenstarken Medien teurer. Letztlich ist die relevante Zielgröße der so genannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der Preis, der für Werbekontakte zu jeweils 1000 Rezipienten zu zahlen ist.

Werbung als Hauptfinanzier der Medien hat damit einen großen Einfluss auf Entwicklung, Strukturen und Inhalte der Medien: Konzentration

Zwei bereits genannte Gründe sind wesentlich für die beobachtbare Konzentration der Medien: Diese Konzentration wird sichtbar in der Existenz der großen Medienkonzerne wie Bertelsmann, Springer, RTL oder ProSiebenSat.1, die jeweils große Teile des Medienmarktes abdecken. So hat der Springer Verlag einen Anteil am Zeitungsmarkt von 22 Prozent, RTL kontrolliert zahlreiche Fernsehveranstalter (u. a. RTL, RTL 2, Super RTL, VOX, n-tv) genauso wie ProSiebenSat.1 (u. a. Sat.1, ProSieben, kabeleins, Sky, 9Live und Tele5), Bertelsmann ist auf allen Medienmärkten stark vertreten, und auch untereinander sind diese Konzerne vielfältig miteinander verbunden. Diese Konzentration beschränkt den Marktzutritt neuer Medienangebote, die Möglichkeiten für Journalisten, sich in ihrer Tätigkeit frei entfalten zu können und die mögliche Meinungsvielfalt.

Jürgen Heinrich

Zur Person

Jürgen Heinrich

war Professor der Journalistik mit dem Schwerpunkt Ökonomie an der Universität Dortmund und ist seit 2006 emeritiert. Seine Forschungsschwerpunkte sind Medienökonomie, Wirtschaftsjournalistik und Allgemeine Volkswirtschaft.

Kontakt: juergen.heinrich@udo.edu


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